Když přijde řeč na sdělování obchodní výkonnosti vlastního webu, většina obchodníků jen tiše sedí a čeká, s čím přijdou druzí. Málokdo má odvahu otevřeně prezentovat svá data. Z hlavy mě napadá Vlasta Vávrů, který se řídí heslem „Jen ať nás konkurence sleduje a kopíruje, než udělá první změny, my zase budeme dál.“. Druhým člověkem je Adam Jurák – markeťák a analytik v e-shopu SportObchod.cz. A právě s ním jsem měl příležitost udělat rozhovor nejen o e-shopech.
Adame, děkuji za možnost udělat s Tebou rozhovor. Mezi lidmi z oboru jsi známý. Mohl by ses přesto v krátkosti čtenářům představit?
Pocházím z valašského Rožnova pod Radhoštěm, teď jsem jedenáctým rokem v Brně a mám se tu výborně.
Od mala jsem velký fanda sportu, učaroval mi marketing a díky SportObchod.cz obojím žiju.
Nečtu knihy, ale rád píšu. Všechno analyzuju, jsem puntičkář, ale někdy lenoch. Jím maso, nemám zařízení s jabkem a každý rok jezdím v létě na hory. Ve dne pracuju a v noci spím.
Na úvod mám otázku, kterou nejspíš často dostáváš: nemáte ve SportObchodě obavu z toho, že zveřejňujete svá data? A jak se staví vedení k tomuto vašemu otevřenému přístupu? Podporují jej?
Nemáme. Podobně jako u Vlasty, říkáme si, jak je konkurence schopna reálně data využít? Otevřený přístup vedení podporuje, jinak by mě nenechalo data ukazovat na konferencích a blogu.
Jak dlouho pracuješ ve SportObchodě? Jak vypadal web a byznys celkově, když ses přidal do týmu? Můžeš zmínit nejzásadnější změny od té doby?
V červenci to budou 4 roky v marketingu, předtím jsem rok při škole brigádně připravoval produkty pro raketové sekce.
Kostra a vzhled webu jsou stejné, těsně před mým příchodem byl totiž nový. Úpravami za tu dobu prošla většina stránek, hlavně produkt, poradna a blog.
Jak v té době fungoval byznys, nevím. Byl jsem na začátku, učil se a doteď se pořád učím. Z těch zásadnějších změn zmíním spuštění pražské prodejny, slovenského a německého webu.
Předpokládám, že řešíte více věcí najednou – SEO, e-mail marketing, sociální sítě… Spoléháte se na vlastní síly a občasné konzultace s odborníky na danou oblast, nebo vám něco kompletně zařizuje někdo jiný?
Dřív jsme měli agenturu na full service. Teď si externě necháváme dělat PPC a RTB reklamu, s e-mailingem nám agentura pomáhá.
Všechno ostatní si teď děláme sami. Samozřejmě se neobejdeme bez občasných konzultací.
Jak pracujete na prozákaznickém přístupu? Dáváte dárky k nákupu? Více komunikujete s komunitou i jednotlivými zákazníky?
Jak? 24/7 :).
Nadneseně jsme jako ta hospodyňka skákající přes plot pro pírko. Samozřejmě to má své meze, ale bez zákazníků, a hlavně těch vracejících se, by nebyl byznys.
Zpětná vazba je pro nás důležitá, takže sledujeme, co sledovat jde, k některým produktům dáváme dárky, chystáme akce, při kterých se dá fakt ušetřit, pořádáme testovací akce, soutěže, dáváme si záležet na poradenství, snažíme se posílat čím dál relevantnější newslettery, žehlíme průsery, bavíme se se zákazníky a nestydíme se.
Co konkurence – sleduje vás a zkouší napodobovat?
Nestíhám sledovat, jestli nás konkurence sleduje. Občas nám někdo krade fotky či popisky, někdy i s odkazy na náš web :).
Loni mi přišlo, že někdo zkopíroval náš starý vánoční příběh. Ale dnes je vše hodně podobné, takže se to těžko rozpoznává. Raději se věnuju důležitějším věcem.
Plánujete novinky a vyzkoušení nových metod propagace? Hodně se teď například mluví o video-marketingu.
Nemyslím si, že by se letos objevila nová metoda, která by nám s propagací pomohla tak, aby převálcovala dosud funkční kanály. Jdeme cestou inovace, ne revoluce.
Intenzivně makáme na novém webu a e-mail marketingu. Video-marketing je časově i finančně velmi náročný, takže zdroje využijeme efektivněji jinak.
Obchodní výkonnost webu je pro mnohé neznámou oblastí. Můžeš zmínit hlavní argumenty, proč se jí více věnovat?
Je škoda utrácet za jiné kanály, když mám rezervy v tom nejdůležitějším, vlastním webu. Trendy se mění čím dál rychleji, objem on-line nákupů stále roste, a tomu se musíme přizpůsobit. Pracovat na webu se musí pořád. A pořád dokola.
Které kanály podle Tebe e-shopy dlouhodobě zanedbávají, přičemž přinášejí skvělé výsledky? Hodně se setkávám s tím, že majitelé e-shopů staví do popředí třeba SEO, a jiné metody, často pro ně vhodnější, odsouvají na druhou kolej. Máš s něčím takovým zkušenost?
E-shopy by neměly zanedbávat žádný kanál, který jim vydělává. A v každém odvětví je ta skladba kanálů trošku jiná, takže se to nedá paušalizovat.
Myslím, že je důležité pracovat na všech a nemít jeden/dva hlavní. Jeho výpadek má často existenční dopad.
Mohl bys nastínit současné trendy v e-shopařině? Čekají nás podle Tebe významné změny například v technologiích nebo v jiné oblasti?
Řekněme, že jsou e-shopy, které na sobě makají už léta, tam bych viděl trend v práci se zákazníky, segmentaci a relevanci nabídky na webu a propagačních kanálech.
Ostatní musí makat na tom základu: web, brand, SEO, PPC.
Je to hodně obecné, ale… které první kroky by měl udělat e-shopař nebo jiný obchodník, který nikdy dříve obchodní výkonnost neřešil a věnoval se pouze získávání návštěvnosti? Máš tip na dobré zdroje informací, školení apod.?
Asi víme, že pokud není funkční web, je nám návštěvnost k ničemu. Tím víc u e-shopů, kde se to dá krásně měřit.
Přemýšlím, odkud čerpám já. Základy položil asi Marek Prokop na školeních, kterými jsem před 4 roky začínal, leccos jsem nastudoval z online zdrojů a používám selský rozum v kombinaci s dostupnými daty a zpětnou vazbou.
Hezké by bylo vše testovat, ale to bychom pak nic jiného nedělali a utratili moc peněz. Vyhrává tak již zmíněné zpětná vazba (přímá i z naměřených dat), zkušenosti a selský rozum.
Kdybys měl zminít nejdůležitější obecné faktory, jež zvyšují konverzní poměr, o které by šlo?
Když pominu cenu, slevu a dárky, jedná se o jasné informace o firmě, dopravě a platbě, jednoduchý nákupní proces, kvalitní popisky a fotky.
Z opačné strany: mám na webu zákazníka, jenž chce nakoupit. Čím ho spolehlivě odradím od nákupu?
Technické problémy, pokud nenajdu něco z mé předchozí odpovědi a hlavně nejasná konečná cena, kterou mám zaplatit.
Mění se mentalita českých zákazníků? Přestávají lačnit po nejnižších cenách a upřednostňují něco jiného?
Nevím, zda se mění mentalita, ale určitě složení nakupujících. Nově příchozí jsou podle mě stále citliví na cenu, stejně jako my dřív.
Zkušení nakupující už často řeší jiné faktory – dostupnost, pohodlnost nákupu, jak se k němu e-shop chová během nákupu i po něm.
Můžeš na závěr rozhovoru zmínit své oblíbené zdroje informací, které doporučuješ sledovat? Může se jednat o zdroje o marketingu obecně, nejenom o obchodní kondici webu.
Zdrojů je spousta a nejde zmínit všechny, vybírám tedy jen mé české oblíbence.
V analytice věřím Pavlu Jaškovi a Honzovi Tichému, v PPC Větrovce a Karlovi. SEO obzory mi rozšiřují Martinové Šimko a Kolčaba, sociální vody proplouvám s Adamem Zbiejczukem.
Vždy si rád přečtu Marka Prokopa a Ottu Bohuše, to jsou mí oblíbení čeští autoři. Píšou jasně a stručně. Dál si z blogů nenechám ujít příspěvky Petra Halíka zaměřené především na výkon a kluků z Markeťákova, od UX po SEO.
Adame, ještě jednou díky za rozhovor a přeji hodně úspěchů ve SportObchodě i jinde.
Já taky děkuju za rozhovor. Díky němu jsem si zase pár věcí srovnal ;).
Zaujal vás Adamův pohled na provozování e-shopu, nebo některé části rozhovoru? Jaký máte názor na otevřenou prezentaci vlastních dat? Vydali byste se podobnou cestou? Budu rád za vaše komentáře.
