Copywriting není pouhé psaní textů – díl 2 - SEO specialista Marek Hnátek
View Sidebar
SEMOR - nebuď mouchou v síti

Copywriting není pouhé psaní textů – díl 2

Listopad 12, 2014 4:41 pm1 komentář

Přináším druhou část multirozhovoru o copywritingu. Přečtěte si názory dalších zkušených psavců a markeťáků na téma, co vlastně (web) copywriting je a jak může zvýšit zisk webových stránek.

Stejně jako v prvním díle copywriteři odpovídali na otázky:

Otázka č. 1: jak kvalitní texty a obsah ovlivňují obchodní výsledky webu? Proč by měl majitel webu investovat do copywritingu nebo obsahového marketingu?

Otázka č. 2: jaká je podle vás úloha copywritera v procesu tvorby webu? Co by měl vědět a s kým spolupracovat, aby dosáhl co nejlepších výsledků? Na které překážky v praxi nejčastěji narážíte?

Otázka č. 3: Jak reagujete na poptávky, z nichž od počátku vyzařuje, že poptávajícímu jde v první řadě o co nejnižší cenu a rychlé dodání textů?

Kdo odpovídal:

Jan Ambrož

[copywriter.cz | Dobrý web.cz, @JanAmbroz]

Jan Ambrož


1: Jak kvalitní texty a obsah ovlivňují obchodní výsledky webu? Proč by měl majitel webu investovat do copywritingu nebo obsahového marketingu?

Texty jsou základ webu – byly, jsou a budou. Ovlivňují vše od nalezitelnosti až po konverze webu. Bez textů by nebylo použitelné ani YouTube.

Proč firmy potřebují služby copywritingu? Protože mají lepší věci na práci a psaní neovládají. Pokud si podnikatelé chtějí vytvářet texty sami, měli by zapomenout, co se učili ve škole. Vidím to na svých školeních – lidé dovedou poutavě vyprávět příběh své firmy. Jakmile si ale sednou ke klávesnici, děsí zákazníky jazykem sira Humphreyho.

A proč investovat do obsahového marketingu? Třeba proto, že většina zákazníků si raději přečte článek než vedle blikající banner. Důvodů je ale mnohem víc.


2: Jaká je úloha copywritera v procesu tvorby webu? Co by měl vědět? S kým spolupracovat? Na které překážky v praxi nejčastěji narážíte?

Často copywriter dostává rovnou „hotový“ wireframe, prototyp nebo dokonce už nakódovanou stránku s grafikou a trefuje se s texty do zadaných políček. Copywriter by měl spolupracovat s klientem. Nemohu přeci psát za někoho, koho jsem v životě neviděl.

V Dobrém webu se snažím do projektů zapojit co nejdříve a ideálně začít obsahovou strategií – mluvit s klientem, zjistit konkurenční výhody, nastavit komunikaci, domluvit se na zadání. Když se tato práce podstoupí, copywriting je jednodušší, rychlejší a především kvalitnější.


3: Jak reagujete na poptávky, z nichž od počátku vyzařuje, že poptávajícímu jde v první řadě o co nejnižší cenu a rychlé dodání textů?

Oba požadavky jsou pochopitelné. Záleží, jestli vybočují z mantinelů kvality a smysluplnosti. Mojí (ne)výhodou je, že na většinu poptávek reaguji dotazy.

Společně s nabídkou navrhuji a vysvětluji způsob spolupráce. Buď se domluvíme, nebo ne. Během osmi let na volné noze a v Dobrém webu jsem nikdy nemusel vytvářet obsah, aniž bych v něm neviděl kus přidané hodnoty pro klienta. A jestli to párkrát procesně drhlo, mohl jsem si za to sám.

Marcel Kupka

[dictum.cz, @marcelkupka]

Marcel Kupka


1: Jak kvalitní texty a obsah ovlivňují obchodní výsledky webu? Proč by měl majitel webu investovat do copywritingu nebo obsahového marketingu?

Asi bych hned na začátku nahradil slovo „kvalitní“ slovem „přesvědčivý“. Návštěvník webu chce a musí být přesvědčován, že služba či produkt je určen právě jemu, s jazykovou či stylistickou kvalitou má textový obsah společného jen málo. Zopakuji již mnohokrát vyřčené – obsah, který mluví ke správnému člověku (dnes tolik oblíbené modelování person) dostatečně přesvědčivě, přivádí zákazníky.

Z výše řečeného je zřejmé, proč by měl majitel investovat do textů a obsahu. Dostane pevný základ, na kterém stojí částečně všechny prodejní kanály webu – obsahově dobře vytvořený web má větší šanci ve vyhledávačích, rostou konverze z PPC nebo e-mailingu. Bez dobrého a dobře zacíleného obsahu půjde vše mnohem hůř.


2: Jaká je úloha copywritera v procesu tvorby webu? Co by měl vědět? S kým spolupracovat? Na které překážky v praxi nejčastěji narážíte?

Copywriter není solitér, který přijde na poslední chvíli, zatočí v ruce kouzelnou hůlkou a peníze se sypou – aby jeho práce přinesla zadavateli dobré výsledky, musí být v týmu, který realizuje zakázku, od začátku. Nejlépe ještě než se začnou děla wirefrimes. Dodělávat texty do hotové grafiky je řešení, které určitě nedoporučím.

Zakázky typu „je půlka října, 1. listopadu spouštíme web, potřebuje texty pro dvacet podstránek, pár úderných claimů a inzeráty do pépécéček do týdne“ jsou zakázky předem odsouzené k zániku.


3: Jak reagujete na poptávky, z nichž od počátku vyzařuje, že poptávajícímu jde v první řadě o co nejnižší cenu a rychlé dodání textů?

Podobné poptávky dostávám v posledním roce velmi málo. Pokud už nějaká přijde, jednám přímo – odmítám.

Richard Dobiáš

[dobry-copywriter.cz, @RichardDobias]

Richard Dobiáš


1: Jak kvalitní texty a obsah ovlivňují obchodní výsledky webu? Proč by měl majitel webu investovat do copywritingu nebo obsahového marketingu?

Obsah na webu je jako obchodník v terénu nebo za pultem. Prodá snad zboží, když jen mlčky před zákazníkem přešlapuje v drahém obleku? V případovce z A/B testování produktové stránky L’axelle vyskočil konverzní poměr skoro o 100 %. Stejná forma, jiné texty. Na konferenci Content First zaznělo, že Alza.cz u vybraných produktů investuje do popisků a přináší to až 30% nárůst konverzí u produktu.

Zajímal mě ten nepoměr a testoval jsem popisky e-shopu s autodoplňky. Konverze poskočily spíše k výsledkům Alzy než L’axelle. Podle mě je to odlišností českého a zahraničního trhu. U nás se rve o zákazníka 20 tisíc e-shopů, slevové servery, srovnávače zboží… A záleží i na produktu a jeho původním popisku. To všechno má vliv na konverze. Přesto copywriting zvedne prodej zboží na e-shopu o desítky procent.

U firemních webů jsou skoky znatelnější a poptávky narostou klidně o stovky procent. Stejně tak návštěvnost webu. Dělal jsem obsah webu s nabídkou zasklívání balkonů a kvůli menšímu rozpočtu na web i online marketing jsem se zaměřil na co nejšťavnatější sousto pro vyhledávače a potenciální zákazníky. Jen z fulltextu pak chodilo na web každý den 100 lidí a klient dostával minimálně jednu poptávku denně.

Místo „proč“ bych se u řady firem spíše ptal „jestli a jak investovat do obsahového marketingu“, protože musí zapadnout do celkového marketingu. Vyplatí se, když už cílovka neslyší na reklamy, chcete budovat značku nebo zlepšit vztah se zákazníky. Může vycházet levněji než reklama, ale je to běh na delší trať, výsledky nepřijdou hned a nemusí být vhodný pro každou firmu.

Hlavně se musí dělat strategicky a s konkrétními cíli. Jinak to dopadne, jako když spoďároví trpaslíci kradli trenky: první fáze nahromadění, pak je druhá fáze, třetí fáze zisk. Často firmy už nevědomky do obsahového marketingu strčily hlavu, ale chybí jim druhá fáze. A bez strategie už na třetí nedojde.

Velké značky své weby mění na redakční portály. Jenže mají jiné rozpočty než malé a střední firmy, které si musí lépe spočítat, jaká marketingová strategie a které kanály se jim vyplatí.

Kadeřnice z malého města bude psát každý týden článek na blog a natáčet videa o vlasové péči. Ale jaké má cíle a strategii? Kolik svého času a peněz do obsahu investuje? Možná by pro ni bylo výhodnější získat dobré reference a rozdat pár slevových kuponů zákazníkům, aby je rozšířili mezi přátele. Kdyby ale měla ambice vytvořit lovebrand, časem najmout zaměstnance a otevřít si kadeřnictví ve větších městech, už jsou to jiné počty.


2: Jaká je úloha copywritera v procesu tvorby webu? Co by měl vědět? S kým spolupracovat? Na které překážky v praxi nejčastěji narážíte?

U off-line reklam je základem úzká spolupráce textaře s grafikem. Weby si to trochu komplikují, protože do týmu vstupují UX designeři, informační architekti, konzultanti… Ideální je přizvat copywritera k projektu už na začátku. Může se tak podílet na obsahové strategii, struktuře i celkovém konceptu webu. Navíc se lépe sžije s příběhem a oborem klienta.

Občas mi přijde hotový prototyp webu a poptávka na dodání textů. Nebo už je i hotová grafika a chybí „jen“ obsah, tedy to hlavní. To je pak 50 na 50. Problém je, když layouty nebo i grafické návrhy vznikly bez strategie obsahu každé stránky. To poznáte už na wireframech nebo struktuře webu. Pak se kvůli konceptu obsahu musí návrhy přepracovat nebo aspoň dodělávat.

Naštěstí od agentur s UX týmem a od zkušených webdesignerů chodí promyšlené návrhy, které neopomněly vzít v úvahu obsahovou strategii, cílové skupiny s jejich potřebami i positioning značky. To pak copywriter poskočí radostí a vystačí si s dokonalým briefem.


3: Jak reagujete na poptávky, z nichž od počátku vyzařuje, že poptávajícímu jde v první řadě o co nejnižší cenu a rychlé dodání textů?

Písemná komunikace dokáže vyznít jinak, než autor zamýšlel. Proto jsem opatrný při posuzování, co z poptávky vyzařuje. I rychlé dodání nebo nízká cena má třeba dobrý důvod. Blížící se kampaň, start-up potřebuje otestovat trh, jde o neziskový projekt nebo účel obsahu není prodejní. Stává se i to, že týmu vypadne textař a musí rychle najít náhradu za už schválený rozpočet.

Na webu mám orientační ceny, takže soutěživí hledači co nejlevnějších nabídek se mi vyhýbají. A takoví klienti nehledají copywritera, ale chrliče podprůměrného obsahu bez prodejního cíle. Někdy se ale i z poptávky na levné a rychlé dodání vyklube dlouhodobá spolupráce na zajímavém projektu. Chce to trpělivost a vyzvědět od klienta kontext původní poptávky.

Co se týče termínů, obvykle mám kapacitu plnou na měsíc až dva dopředu, takže „rychlovky“ brát nemohu. Snažím se ale vycházet vstříc. Když mě Jan Řezáč požádal o prodejní text k jeho knize do 2 týdnů, ano byla jasná volba. To se dá i s přečtením knihy zvládnout bez ohrožení termínů ostatních projektů. Ale poptávku od agentury na komplet obsah pro rozsáhlejší web, který se má spouštět za 2 týdny, musím už z principu odmítnout. Kdybych měl neustále hasit, že někdo podcení plán projektu, brzy by mě odvezli do Bohnic.

Na hromadné e-maily s poptávkou po cenové nabídce odpovídám spoustou otázek nebo odmítnu, protože tendrů – hlavně těch skrytých – se většinou neúčastním.

A u dotazu „Potřebujeme to a to, chceme to tak a tak. Dokážete to? Kolik to bude stát? Kdy to bude hotové?“ stejně nenajdeme s klientem společnou řeč. Vztah klient/copywriter není master/slave. A pokud ano, je to cesta do reklamního pekla.

Texty, které mají smysl

Děkuji za přispění zkušeným copywriterům. V prvním i druhém díle multirozhovoru jsme viděli konkrétní výsledky poutavých textů v podobě případovek – respektive odkazů na ně. A když to shrneme: dobrý copywriting prodává a zvyšuje zisk, okamžitě i dlouhodobě, protože buduje vztah se zákazníkem, který se rád vrací k zajímavému obsahu.

Změnil se váš pohled na texty na webu? Tvoříte si je sami, nebo je necháváte napsat někoho zkušenějšího?

SEO školení První místa.cz

            
                
                    
                                     
                                 
   
Copywriting není pouhé psaní textů – díl 2
5 (100%) 3 votes            
       
                             
                         

1 komentář

Leave a reply


Zaujal vás článek?
Školení linkbuildingu? Pojďte raději na praktický workshopVíce »
+ +
Starší příspěvky:
Copywriting není pouhé psaní textů. Je o marketingovém myšlení

Když chcete pravopisně bezchybný text, oslovte učitelku češtiny. Když chcete i prodat, oslovte copywritera. (Web) copywriting je o plnění obchodních...

Zavřít