Když chcete pravopisně bezchybný text, oslovte učitelku češtiny. Když chcete i prodat, oslovte copywritera. (Web) copywriting je o plnění obchodních cílů a návratnosti investice. Je o prodeji, vzbuzení zájmu a budování značky. Přesto je copywriter mnohými vnímán jen jako ten, kdo zajišťuje „nějaký obsah“ na firemní blog nebo do newsletterů. Jaký je tedy rozdíl mezi copywritingem a obyčejnou tvorbou obsahu? Podívejte se, jak to vidí známí psavci.
Není text jako text
Marek Prokop kdysi publikoval seriál Píšeme pro web – o síle slov. V prvním díle tohoto seriálu je příběh o textu, který vydělal 20 000 dolarů. Právě v něm je dobře vidět rozdíl mezi obyčejným obsahem a textem, jenž prodává.
Co si z toho má vzít obchodník a provozovatel webu? Především informaci, že obsah své on-line prezentace nemůže svěřit jen tak kdekomu. Slova uvedená na vašem webu o vás vypovídají. Chtěli byste mít na stránkách slovní vatu, nebo obsah, jenž vám zvýší zisk a získá důvěru návštěvníků?
V praxi se ale často aplikuje zcela opačný přístup. Majitel webu zainvestuje značné částky do grafiky a dalších částí webu, ale když přijde řada na texty, bere je jako samozřejmost, kterou zvládne každý. Jak v takové situaci postupovat? Nejen na to odpovídají známí čeští copywriteři.
Podařilo se mi oslovit několik známých českých kopíků. Níže jsou příspěvky od prvních z nich.
Každý z odborníků odpověděl na tento okruh otázek:
Otázka č. 1: jak kvalitní texty a obsah ovlivňují obchodní výsledky webu? Proč by měl majitel webu investovat do copywritingu nebo obsahového marketingu?
Otázka č. 2: jaká je podle vás úloha copywritera v procesu tvorby webu? Co by měl vědět a s kým spolupracovat, aby dosáhl co nejlepších výsledků? Na které překážky v praxi nejčastěji narážíte?
Otázka č. 3: Jak reagujete na poptávky, z nichž od počátku vyzařuje, že poptávajícímu jde v první řadě o co nejnižší cenu a rychlé dodání textů?
Kdo odpovídal:
Marián Kábele
[mariankabele.com, @mariankabele]
1: Jak kvalitní texty a obsah ovlivňují obchodní výsledky webu? Proč by měl majitel webu investovat do copywritingu nebo obsahového marketingu?
Dovolím si odpovědět příběhem. Jdete po ulici a míjíte výlohy obchodů. Většina jich je podobných, zaprášených, s vybledlým nápisem „nové zboží“, cenovky vystavených věcí pokroucené, sotva jsou vidět. Obchodník ve výloze nabízí lyžařské soupravy ještě na přelomu jara a léta. Podívanou vám zpestřuje pár pavučin a hromádka myších bobků.
Pokračujete ulicí dál. Najednou vaši pozornost upoutává vkusně uspořádaná výloha. Zboží hezky srovnané, přesně takové, jaké před letními prázdninami potřebujete. Parádní pruhované plavky! Berete za kliku dveří a vstupujete do obchodu.
Stejně funguje kvalitní copywriting – jako výloha obchodníka. Budete-li zákazníka nudit, odejde. Pokud textem zaujmete, zákazník bude chtít vidět víc.
Vraťme se však na ulici.
Vstupujete do obchodu. Koukáte, jaký tu mají pestrý výběr plavek. Prodavačka není jen podavačka. Skutečně vám radí, pomáhá s výběrem. Ještě si ale chcete rozmyslet, zda vyberete žluto-červené, anebo zeleno-bílé. Loučíte se a odcházíte z obchodu.
„Počkejte!“ zastavuje vás ve dveřích usměvavá prodavačka. „Vezměte si naši brožurku 8 rad, jak se v létě nepřipálit a užít si dovolenou naplno, bude se vám jistě hodit.“
S díky přijímáte. Doma listujete brožurkou, poslední stránka vás nabádá k odběru dalších tipů na webu obchodu. Svěřujete webové stránce vaši e-mailovou adresu. Za pár dní vám v e-mailové schránce přistává nová užitečná rada. A o 3 dny později další. Vše zdarma!
Jste rozhodnuti. Navštěvujete obchod s plavkami znovu. S peněženkou v ruce. Je to jasná volba, máte nové plavky! Tím ale váš vztah s obchodníkem nekončí. I dále vám e-mailem posílá užitečné rady. Za týden si běžíte koupit plážový slunečník…
A konkurence? Mezitím, co vašeho obchodníka chválíte u všech známých, okolní obchody stále zejí prázdnotou. Jejich výlohy zabydlují další pavouci a myšáci.
To byla ukázka obsahového marketingu, jak jej vnímám a vytvářím já. Myslím, že je z příběhu zřejmé, proč se investice do copywritingu a obsahového marketingu vyplatí.
2: Jaká je úloha copywritera v procesu tvorby webu? Co by měl vědět? S kým spolupracovat? Na které překážky v praxi nejčastěji narážíte?
Záleží, na čem se copywriter s klientem domluví. Tedy přesněji – co si dokáže dodavatel textů prosadit. Jsem názoru, že správný kopík musí mít alespoň základní přehled i o ostatních příbuzných oborech, aby se na přání klienta mohl dívat komplexněji.
K textu, coby hlavnímu pokrmu, patří chutná příloha v podobě grafiky, oblohou je zákaznický zážitek z webu, kořením pak třeba SEO. Vše souvisí se vším. Všichni zúčastnění dodavatelé by mezi sebou měli spolupracovat už od začátku.
V minulosti jsem občas narážel na situace, kdy si klient nechal postavit celý web a potom mě kontaktoval s přáním, abych mu do předem definovaných okének dodal texty. Co myslíte, dodal jsem mu je? Nedodal. Vysvětlil jsem mu, proč je takový postup špatný a celý web jsme nakonec přebagrovali.
Další překážkou může být, kdy si klient nechce nechat poradit a na dodané texty se dívá pouze svým pohledem. Jako by měl na očích klapky a nevnímal okolí. Neuvědomuje si, že kasu má plnit někdo jiný – jeho zákazníci. Důležité je, jak texty působí na klientovy zákazníky. To jim mají malovat úsměv na tváři a rozvazovat měšce plné zlaťáků.
3: Jak reagujete na poptávky, z nichž od počátku vyzařuje, že poptávajícímu jde v první řadě o co nejnižší cenu a rychlé dodání textů?
Nemám mu to za zlé. Je na nás, copywriterech, abychom více šířili osvětu a budoucím klientům už předem říkali, jak má zakázka ideálně postupovat. Občas na mě e-mailová schránka nebo třeba poštovní holub vybafnou novou poptávku s požadovaným termínem dodání „včera“.
Klientovi v takovém případě vysvětlím, proč by neměl na termín dokončení spěchat. Většinou to pochopí. Šťavnaté copy je jako argentinské hovězí. Musí pořádně vyzrát.
Pokud klient brečí, že má málo peněz, může být řešením zeštíhlení požadovaného objemu práce s důrazem na podstatné části. A odložení těch méně důležitých na později. Až bude díky dodanému copy v balíku.
Martin Šauer
1: Jak kvalitní texty a obsah ovlivňují obchodní výsledky webu? Proč by měl majitel webu investovat do copywritingu nebo obsahového marketingu?
Obsah má zcela zásadní vliv na úspěšnost webu. Když návštěvník přijde na váš web, je to dnes stále ještě nejčastěji právě text, co ovlivňuje, zda návštěvník zůstane, bude číst dál a třeba u vás nakoupí, nebo zda okamžitě odejde z pryč.
Pokud budou texty na vašem webu poutavé, zajímavé, dobře čitelné, pokud budou řešit nějaký konkrétní problém návštěvníka nebo budou alespoň zábavné, zvýšíte šanci, že u vás lidé nakoupí. Pokud budou vaše texty strohé, suché, nudné, ryze popisné bez špetky nápadu a bez ohledu na potřeby potenciálního zákazníka, vašeho návštěvníka to k nákupu nepřesvědčí a pravděpodobně ho to přímo odradí.
Majitel webu by měl do copywritingu či obsahové marketingu investovat, pokud chce zvýšit počet objednávek z webu. Pokud si uvědomuje, že sám není schopen napsat takové texty, které čtenáře zaujmou a přesvědčí k nákupu.
S jedním zákazníkem spolupracuji již několik let. Začínali jsme spolu v podstatě od píky. Připravili jsme nový web a základní prodejní texty. Na ty jsme postupně nabalovali další a další obsah. Postupně jsme se propracovali k několika článkům týdně, obsahu na sociálních sítích a video obsahu. Zákazník si průběžně chválil, jak to vše skvěle funguje, že zákazníci neustále přibývají a má stále plno. Díky dobrému webovému obsahu to už letos vše sám nestíhá a z malé oneman show vytvořil firmu, která dnes živí několik lidí.
2: Jaká je úloha copywritera v procesu tvorby webu? Co by měl vědět? S kým spolupracovat? Na které překážky v praxi nejčastěji narážíte?
Copywriter by se měl na tvorbě webu ideálně podílet již od začátku. Už od prvního nápadu, přes návrh struktury až po tvorbu grafického vzhledu a samozřejmě samotného obsahu. V každé fázi projektu by měl dát k dispozici své připomínky a představy a diskutovat o nich s ostatními členy týmu, kteří se podílejí na tvorbě webu. Přeci jen je to nejčastěji právě copywriter, kdo bude nakonec psát obsah.
S tím se ale bohužel setkávám pouze výjimečně. V naprosté většině případů za mnou zákazníci chodí až ve chvíli, kdy mají hotový design webu a potřebují ho “pouze” naplnit obsahem. Někdy mi dají možnost vzhled pozměnit, aby s textem lépe fungoval, ale častěji nikoliv.
Copywriter musí dokonale poznat produkt a cílovou skupinu. Musí vědět, co produkt lidem přinese, jak změní jejich život k lepšímu, proč by si ho lidé měli koupit. A pak to samozřejmě musí umět poutavě podat textovou formou a přesvědčit čtenáře ke konkrétní akci.
Proces získávání informací o produktu nebo firmě od zadavatelů je často poměrně obtížný. Vzhledem k tomu, že jsou se svým produktem neustále v kontaktu a mívají zúžený pohled na věc. Neumí se na to podívat očima svých zákazníků a často ani neznají ten pravý důvod, proč u nich lidé nakupují. Je pak frustrující, když se na otázku “Čím je váš produkt jedinečný, co umíte lépe než ostatní?” dozvím, že “Nevím, asi nic.”
Při spolupráci s většími firmami se také občas stává, že texty po odevzdávání kontroluje a schvaluje větší počet lidí. Ať už manažerů, sekretářek, dalších pracovníků či rodinných příslušníků. A každý má pocit, že musí přidat svůj názor, najít něco, co by šlo udělat jinak. Výsledkem je halda často zcela protichůdných připomínek.
3: Jak reagujete na poptávky, z nichž od počátku vyzařuje, že poptávajícímu jde v první řadě o co nejnižší cenu a rychlé dodání textů?
Je pravda, že někdy už z prvního emailu či telefonního hovoru člověk cítí, že poptávající hledá hlavně nízkou cenu a texty potřeboval mít hotové už včera. Přesto na všechny poptávky reaguji seriózně a připravím normální nabídku jako obvykle. Ukáži mu, co za svoje peníze dostane a co mu má práce přinese.
Může se totiž stát, že jsme si při prvním kontaktu pouze nerozuměli. Lidé komunikují různě, proto se snažím nehodnotit je jen podle pocitu z písemného projevu.
Samozřejmě ale pokud poptávající skutečně chce účinné texty rychle a levně, zřejmě pro něj nebudu tím pravým dodavatelem. Pokud s navrženým termínem a cenou nesouhlasí, obvykle se lidé už neozvou.
V takových případech je lepší se spolupráci vyhnout a věnovat svoji pozornost zákazníkům, kteří si uvědomují, jak jim vaše texty pomohou, a jsou ochotni vaši práci zaplatit.
Martin Tomčík
1: Jak kvalitní texty a obsah ovlivňují obchodní výsledky webu? Proč by měl majitel webu investovat do copywritingu nebo obsahového marketingu?
Uživatelé navštěvují komerční webové stránky z různých důvodů – potřebují vyřešit nějaký problém, chtějí nakupovat nebo třeba hledají radu od zkušenějších. Pokud chtějí firmy tyto návštěvníky proměnit v zákazníky, musí jim dát informace a data. Propracovaným designem uživatele zaujmete, ale až texty je přesvědčíte k pomyslnému otevření peněženky.
Na internetu se dá najít celá řada případových studií, které prokazují přínosy copywritingu a obsahového marketingu. V českém jazyce jsou to třeba ty od společnosti eBrána (1, 2, 3). Z vlastních zkušeností se podělím o následující postřehy.
- Díky obsahovému marketingu rostla návštěvnost webových stránek klienta z oboru auto-moto každý měsíc (i přes sezónní pokles) o 3–5 %. Meziroční nárůst návštěvnosti byl 75 %.
- Díky pravidelnému publikování článků na podpůrném magazínu získal e-shop klienta z oboru home & garden z tohoto zdroje více objednávek než z předního českého srovnávače.
- Díky přepsání textů ve vybraných kategoriích e-shopu zaměřeného na elektroniku se podařilo klientovi dostat na hlavní klíčové slovo na první místo (i před stránky oficiálního výrobce).
Investovat do copywritingu se vyplatí zejména u stránek, které mají vysokou návštěvnost a mizerný konverzní poměr (který není způsobený produktem, UX ani jinými vlivy), nebo naopak potřebují návštěvnost zvýšit. Ještě důležitější jsou přesvědčivé texty pro weby, kterým (zčásti nebo úplně) chybí kvalitnější obsah. Pokud si dá copywriter záležet, budou výsledky jeho práce přinášet klientovi více návštěvníků i objednávek.
Investice do obsahového marketingu jdou ještě dál – systematická práce s obsahem bude úspěšnost stránek nejen udržovat, ale také průběžně zvyšovat.
2: Jaká je úloha copywritera v procesu tvorby webu? Co by měl vědět? S kým spolupracovat? Na které překážky v praxi nejčastěji narážíte?
V ideálním případě se copywriter podílí na tvorbě webu od samého začátku. Díky tomu snadno získá podrobné podklady, informace o klientovi (a jeho zákaznících), nápady na obsahový marketing a především může navrhnout informační architekturu. Asi nejhorší (a zároveň nejčastější) variantou je, že se copywriter dostává k hotovému webu a jeho úkolem je „naplnit“ stránky obsahem. Pokud je totiž nevytvářel odborník na UX a on-line marketing, klienti nikdy nevyužijí potenciál copywritingu na maximum.
Práce copywritera navíc nesmí začínat ani končit sepsáním hlavních textů. Na webových stránkách je spousta dalšího obsahu, který si zaslouží pozornost – menu, microcopy, bannery, meta data, automatické e-maily a chybové hlášky. Pokud má být web opravdu úspěšný, měl by se copywriter zaměřit i na tyto texty. Výsledek bude díky tomu jednotnější z hlediska tónu komunikace a pro návštěvníky přesvědčivější.
Nejdůležitější z hlediska spolupráce je vždy komunikace s klientem. Pokud si zadavatel najde čas na předání všech důležitých informací a zodpovězení otázek copywritera, bude to na textech znát. Z vlastních zkušeností vím, že nejlepší texty vzešly ze zakázek, které provázela intenzivní komunikace s klientem.
Nejčastější překážkou pro mě bývá nedostatek času na zpracování textů. Pokud se musí celý web stihnout během několika málo týdnů, textům to neprospěje. I když to na první pohled nevypadá, práce copywriterů je časově náročná – stojí totiž na důkladných rešerších a nápadech, které nemusí přijít na první dobrou. Po termínech je druhou nejčastější překážkou nedostatek času na straně klienta, kdy chybí buď kvalitně zpracované podklady, které jsou pro copywriting klíčové, nebo upřímná zpětná vazba.
3: Jak reagujete na poptávky, z nichž od počátku vyzařuje, že poptávajícímu jde v první řadě o co nejnižší cenu a rychlé dodání textů?
V současné době většinu poptávek zaměřených čistě na psaní textů z časových důvodů odmítám – dávám přednost dlouhodobé spolupráci, která zahrnuje obsahový marketing a SEO.
Pokud šlo někdy v minulosti poptávajícímu jen o cenu, snažil jsem se svou nabídku obhájit. Někdy se to podařilo, občas jsem úspěšný nebyl. Pokud je cena jediným kritériem nebo třeba klient finance na dražšího copywritera nemá, nic moc s tím neuděláte.
S termíny je to něco trochu jiného. Často poptávající trvají na krátkém termínu, i když pro to ani nemají pádný důvod. Zbytečně je kvůli tomu někteří copywriteři odmítnou nebo si řeknou o vyšší částku. Proto jsem se většinou snažil u urgentních zakázek zjistit, proč klienti na zpracování tolik spěchají. Někteří se pak nechali přesvědčit, že prodloužení termínu o pár dnů textům jenom prospěje. Druhou skupinou jsou firmy, které texty skutečně potřebují co nejdříve třeba kvůli nadcházející sezóně nebo marketingové kampani. V takových případech je povinností (a slušností) copywritera, který zakázku přijme, termín za každou cenu dodržet.
Otto Bohuš
1: Jak kvalitní texty a obsah ovlivňují obchodní výsledky webu? Proč by měl majitel webu investovat do copywritingu nebo obsahového marketingu?
Pokud je majitel copywriter a zná základní pravidla obsahového marketingu, investovat nemusí. Ušetří. Pokud majitel není copywriter, musí si ujasnit, o co mu s webem jde. Když mu mají stránky vydělávat, jsou propočty snad jasné. S autem taky jedu do autoservisu, a ne do sousedovy garáže. I když…
2: Jaká je úloha copywritera v procesu tvorby webu? Co by měl vědět? S kým spolupracovat? Na které překážky v praxi nejčastěji narážíte?
V praxi nejčastěji narážím na své limity. Především časové. Co se týče toho, co všechno bych měl vědět: většinou se dozvím to, na co se dokáži zeptat. Takže bych měl vědět, jak se nejlépe ptát.
A spolupracuji ideálně přímo se zadavatelem (ne accountem) a pak s grafikem. Ostatní lidi z projektu ve fázi „před“ (UX, SEO…) či „po“ (programátoři) také rád poznám – ale není to vždy nezbytné.
3: Jak reagujete na poptávky, z nichž od počátku vyzařuje, že poptávajícímu jde v první řadě o co nejnižší cenu a rychlé dodání textů?
Reaguji na ně pravdivým textem: „Hezký den, děkuji za Vaši nabídku – ale mohu se jí věnovat nejdříve za dva měsíce.“ K ceně už se pak většinou nedostaneme.
Účinné texty jsou stejně důležité jako grafika nebo přístupný web
Správně podaná sdělení prokazatelně zvyšují zisk webových stránek. Obchodníci a majitelé webů by se měli o copywriting zajímat a neodsunovat tvorbu textů na druhou kolej. Už z toho důvodu, že cena za práci copywritera je nižší než cena ztracených zákazníků a návštěvníků.
V příštím článku vyjdou příspěvky od dalších zkušených copywriterů a specialistů na obsahový marketing.
A jak to máte vy? Dáváte si záležet na textech na svých stránkách, nebo je berete jako nutné zlo?
at 9:52 pm
Jelikož mám weby postavené na original obsahu, tak musím říct, že obsah – když se dokáže třeba přes socky dostat k lidem, má bombensichr vliv. Přístupy pěkně rostou, míra opuštění stránky, když je dílo dobré, klesá. Problém ale je, jakmile má v tý zaprášený výloze netsoused lepší cenu. Nebo dává slevu pod pultem, kešbek v uličce za domem. U mě si vyberou, a u šmudly koupí. A to může šmudla klidně vědět o svym, našem sortimentu uplný nic.
Proto je nutné i v textech přitlačit. Dělejte to, jestli můžete. Pomalu, spinovat, ale furt. Ne na koupi, ale aby to očumování v obchodě a nákupy pak v webboudě za rohem nedělali. Mínusová cena nemůže být definitivně sexy. A to je dobré když tam vpašujete, aby se 5% rozhodlo neodejít k šmudlovi. To by bylo dobré.