Jak prodat dražší zboží ve vašem e-shopu?

V době srovnávačů cen se mnoho českých e-shopařů snaží útočit nejnižší cenou. Chytřejší obchodníci postupují jinak. Jaké jsou fungující postupy pro prodej dražších produktů?

POZNÁMKA – nejnižší ceny v e-shopu neodsuzuji. V některých případech jsou naopak vhodné (vstup na nový trh, rozšíření sortimentu, výprodeje). Neměly by však představovat hlavní výhodu obchodu z dlouhodobého hlediska.

Při podnikání je dobré držet se hesla rady mohou být i zrady. Níže uvedené postupy nemusí fungovat vždy. Každý projekt je unikátní. Naprostým základem je analýza cílové skupiny, poznání vašeho USP, analýza klíčových slov a další úkony, podle kterých se následně vyberou vhodné způsoby.

Obsah článku:

1. Budování značky a důvěryhodnosti.
2. E-mailový marketing.
3. Prozákaznický přístup.
4. Atraktivní prezentace cen respektive produktů.
5. Reagování na trendy a akce.
6. Návody.
7. Recenze a testy vašeho zboží a služeb.
8. Skvělý obsah.
9. Unikátní produkt.
10. Získání zmínek od autorit.
11. Affiliate (partnerský) marketing
12. Virální kampaně.
13. Jednoduchost výběru a pohodlí pro zákazníka.
14. Analýza použitelnosti webu.
15. Testování, testování, testování.
16. Garantujte nejnižší cenu vybraných produktů.
17. Garantujte něco jiného.
18. SEO a Inbound marketing.

Budování značky a důvěryhodnosti

„Značka je to, co vám zbyde, když vám shoří továrna.“

Vaše značka je více než logo. Lidé vás vnímají podle více faktorů. Mínění o vás ovlivňují moderní stránky, jednoduchý objednávkový proces, kvalitní fanpage na Facebooku nebo to, jak rychle dodáte zboží.

Branding je dlouhodobý proces, který nelze rozebrat v jednom článku. Zmíním proto jen několik základních doporučení:

• stálost komunikace;
• reakce na zpětnou vazbu i kritiku;
• vhodná propagace značky.

Spolu se známostí značky a dobrou pověstí pracujte i na důvěryhodnosti. Mezi konkrétní kroky patří widget od Heuréky, spolupráce s organizacemi jako SOS nebo laboratorní testy vašich produktů. Když rostete z malého hráče a máte více spokojených zákazníků, sdělte to dalším zájemcům prostřednictvím statistik.

Pro budování značky jsou vhodné také komunitní weby a samozřejmě sociální sítě.

Efektivní branding může mít i malý obchodník. Pokud patříte do této kategorie, je to pro vás výhodou. Můžete se více zaměřit na osobní přístup. Příkladem je Řeznictví a uzenářství Klepiš.

E-mailový marketing

Marketing pomocí e-mailu je spolu s brandingem jedním z nejlepších obchodních kanálů pro většinu e-shopařů. O jeho přednostech bylo napsáno mnoho. Ve zkratce jde o činnost s vysokou návratností investic. Navíc se jedná o levnou metodu, kterou může stejně úspěšně používat velký obchodník i menší hráč.

Komunikace prostřednictvím mailu je založena na důvěře a dlouhodobém budování vztahů s uživateli, kteří už s vámi mají nějakou zkušenost (nakoupili, přihlásili se k odběru newsletterů). Tito lidé vás znají. Oslovování právě této skupiny je ekonomicky výhodnější než neustálá honba za novými zákazníky.

I pokud jste se tomuto druhu marketingu nikdy nevěnovali, už nyní pravděpodobně máte k dispozici velký počet kontaktů. Stačí jich využít.

Konkrétní ukázky výsledků e-mailového marketingu najdete v případovkách systému SmartEmailing.

Prozákaznický přístup

Představte si, že nakoupíte v e-shopu a několik dní po přijetí zásilky vám zavolá obchodník, zda vám zboží dorazilo v pořádku a zda případně chcete s něčím poradit. Když vám pak přijde žádost o hodnocení obchodu od Heuréky, budete mít větší motivaci pozitivně ohodnotit e-shop a nakoupit v něm znovu? Myslím, že odpověď je ano. Toto je jeden z mnoha příkladů prozákaznického přístupu.

Mezi některé další metody patří:

• věrnostní program;
• poradna;
• dotazníky a ankety;
• viditelné kontaktní informace a dostupnost podpory;
• rychlá komunikace;
• e-mail marketing; 
• upozornění na docházející zboží; 
• více platebních možností / možností dopravy;
• přiměřená cena za dopravu;
• dárek k nákupu;
• přehlednost a jednoduchost nákupu;
• neskrývání a dobrá formulace klíčových informací;
• reakce na zpětnou vazbu;

Vycházejte zákazníkům vstříc. Pokud si na něco stěžují, buďte taktní (i když to často není právě jednoduché) a pokuste se problém vyřešit. Pokud chtějí poradit, buďte jim k dispozici.

Známá fotografie od knihkupectví Martinus je skvělou ukázkou toho, jak přistupovat k zákazníkům.

Atraktivní prezentace cen respektive produktů






Nebudeme se nyní bavit o srovnání s průměrnými cenami, ale naopak o tom, jak prezentovat produkty tak, abychom zákazníka přiměli ke koupi dražší varianty.

Mezi základní metody patří:

• srovnání s nápadně nevýhodnou variantou;
• ukázka dražšího produktu tak, aby zákazník koupil levnější;
• up-selling.

Srovnání s nápadně nevýhodnou variantou

Představte si, že zvažujete nákup předplatného časopisu, který jej nabízí v těchto variantách:

• Internetová verze časopisu – $59
• Tištěná verze časopisu – $125
• Tištěná + internetová verze časopisu – $125

Kdybyste volili pouze ze dvou variant, ta dražší by vám nepřišla nijak zajímavá. Dvojnásobná cena by vás naopak odrazovala. Ovšem přidáním mezičlánku „Tištěná verze časopisu“, jenž není tak výhodný jako následující možnost (přičemž je za stejnou cenu), automaticky začnete uvažovat o nákladnější variantě.

Ukázka dražšího produktu tak, aby zákazník koupil levnější

Na první pohled paradoxní situace, ze které ale můžete těžit. Mějte před sebou zákazníka, jenž si chce koupit nový počítač a vymezil si na něj 10 000 Kč. Po návštěvě vašeho obchodu uvidí na dobře viditelném místě Mac za 30 000 Kč a vedle něj jiný moderní počítač za 13 000 Kč. Ačkoli druhý produkt překračuje původní hranici, ve srovnání s velmi drahým Macem vypadá výhodně. Pamatujte, že většina lidí neví, co chce, dokud to neuvidí v kontextu s jinými věcmi.

Ověřeným tipem pro restaurace je, aby měly v nabídce alespoň jedno pořádně drahé jídlo. Zákazníci si ho málokdy objednají, ale to nevadí. Ostatní součásti menu jim totiž pak nebudou připadat tak drahé.

Up-selling

Up-selling je založen na efektivním představení dražší varianty. Je tedy velmi podobný předchozím metodám, protože ale zahrnuje více možností, zmiňuji ho zvlášť. Doporučuji prozkoumat známé e-shopy jako Amazon, Alza.cz a další a podívat se, jak používají up-selling.

Pokud se o této tématice chcete dozvědět více informací, doporučuji knihy Jak drahé je zdarma, Jak drahá je intuice a Jak drahá je nepoctivost od Daniela Ariena.

Reagování na trendy a akce

Zvažte přípravu a reakce na:

• svátky, výročí, vánoce;
• očekávané novinky v sortimentu nebo vašem oboru;
• jiné změny a trendy.

Sledujte trendy a předpovědi pro příští měsíce. Vyplatí se to.

Když prodáváte spodní prádlo, je pro vás Valentýn významným svátkem. Spojte jej s akcí pro zákazníky. Stejně tak se můžete zaměřit na jiné faktory, jako jsou očekávané novinky v sortimentu. Mezi další příležitosti patří virální kampaně jiných subjektů, spolupráce při pořádání nejrůznějších akcí, aktuální světové trendy typu Harlem Shake nebo třeba narození zvířete v ZOO, které můžete sponzorovat.  

Pěkným příkladem je e-shop Luxusní prádlo.cz, jehož provozovatel pořádá akce podle svátků a dalších příležitostí.

Návody

Přinášejte kvalitní a užitečné příspěvky. Dávejte si ale pozor na to, aby návody nebyly jedinou přidanou hodnotou, kterou přispíváte. Tento typ obsahu musí spolupracovat s dalšími prvky (značka, aplikace, unikátnost sortimentu). Jinak si zákazníci přečtou návod, ale nakoupí jinde.

Pro publikací návodů je ideální vlastní blog nebo magazín. Tvořte příspěvky ve stylu Jak udělat, Kde najít atd.

Ideálním příkladem je e-shop ProVysavače.cz, který publikuje návody typu jak vybrat sáček do vysavače.

Recenze a testy vašeho zboží a služeb

Dělejte recenze vašich produktů. Zvažte i změnu formy publikace obsahu (dobře funguje například video). Pokud přiznáte nevýhody zboží či služeb, získáte si důvěru zákazníků.

E-shop Růžový Slon se odlišuje tím, že v něm zákazníci najdou přehled výhod i nevýhod vyhlédnutého zboží, videorecenze i další obsah.

Skvělý obsah

Takto můžeme označit další části vašeho webu, které si nemůže nárokovat konkurence. Může se jednat o příspěvky na blogu, ale i aplikace, webináře nebo vtipná videa.

Skvělý obsah přirozeně získává pozornost i zpětné odkazy. Je ideální jako nástroj pro propagaci i přímý prodej.

Konkrétní ukázky najdete v článku „Co je vlastně kvalitní obsah?“.

Unikátní produkt

Vhodnou součástí vašeho sortimentu je samořejme atraktivní zboží nebo služba, kterou nemůže nabídnout nikdo jiný. I při větším množství prodejců se však dá najít vhodný segment trhu. Příkladem je přírodní kosmetika od českých výrobců, která se odlišuje od běžného zboží. Když máte něco takového v sortimentu, vsaďte na efektivní propagaci.

Originální nabídkou vynikají weby Fler a Naučmese.

Získání zmínek od autorit

Na propagaci nemusíte být sami. Dobře funguje spolupráce s autoritou ve vašem oboru, jelikož ta může oslovit větší počet zájemců než vy. Influencerem může být uznávaný odborník, známý blogger nebo i vysoká škola.

Při volbě ovlivňovatele však buďte opatrní. Někdy je vhodné spojit se s influencerem, který s vámi tematicky vůbec nesouvisí (charita, nezisková organizace). Pokud ale chcete influencera orientovaného na vaši cílovku, neřiďte se pouze vaší podobností v oboru. Pro e-shop s drahou módou není vhodná spolupráce byť se známou, ale pro daný obchod neperspektivní mladou bloggerkou, jež normálně dělá recenze pro značky H&M a podobné.

V této oblasti se stala známou spolupráce e-shopu se zábavnými tričky Trikator.cz a ViralBrothers.

Affiliate (partnerský) marketing

U předchozího způsobu jsem zmínil, že na propagaci nemusíte být sami. Je to pravda, neboť dalším krokem může být affiliate neboli partnerský marketing, který je v ideálním případě win-win spoluprací pro všechny zúčastněné strany – vás jako obchodníka, partnery a samozřejmě zákazníky. Zmíněný e-shop Trikator.cz měl ve své historii právě dva mezníky – spuštění vlastního affiliate programu a zahájení spolupráce s ViralBrothers.

Partnerský marketing je založený na takovém principu, že vás respektive vaše produkty propagují sami partneři, již mají za uskutečněné obchody provizi.  Platíte až za přivedené zákazníky, kteří by se o vás možná ani jinak nikdy nedozvěděli.

Chcete se o affiliate marketingu dozvědět více informací? Přečtěte si rozhovor s Máriem Roženským, jedním z největších odborníků na tuto oblast u nás.

Virální kampaně

Virální kampaň je dvousečná zbraň. I když se vám podaří dosáhnout toho, aby vás uživatele sdíleli ve velkém, ztratíte kontrolu nad sdělením, které poté bude žít vlastním životem. Proto doporučuji spolupráci s odborníkem.

Na českém internetu není k nalezení moc vhodných ukázek. Pro úplnost jsem ale tuto možnost uvedl. Doporučuji inspirovat se příklady ze zahraničí.

Českou stálicí v této oblasti jsou ViralBrothers, kteří spolupracují s e-shopem Trikator.cz.

Jednoduchost výběru a pohodlí pro zákazníka

Velké množství podobného zboží má demotivační charakter. Na blogu H1 najdete pěknou ukázku. Testovacím skupinám byl umožněn výběr nejdříve z 24 druhů marmelád, poté ze 6. Zatímco v prvním případě proběhly pouze 2 prodeje, v tom druhém 12.

Zákazníci neradi vybírají. Dokonce neradi objednávají a vkládají ty samé údaje. Jak si s tím poradit? Jednou z možností je extrémně zredukovat sortiment, jako to kdysi měl Český hosting, který nabízel jediný tarif hostingu na rok. Dalším fungujícím způsobem jsou tzv. balíkové služby, jež sází na pohodlí pro zákazníka – ten si jednou „nakliká“ vše, co potřebuje, a jednou měsíčně mu automaticky přijde balík se zbožím.

Jednoduchostí výběru vyniká Čaj týdne. Zajímavou balíkovou službou je Ladybox.

Analýza použitelnosti webu

Nechte si otestovat web od odborníka. Možná poté budete překvapeni množstvím nalezených chyb. Zkušený UX specialista má přehled o oboru, hlavních nedostatcích a navíc přinese nový pohled – pokud s webem trávíte více času, nedokážete se na něj již podívat z pohledu zákazníka.

Základní způsoby vylepšení webu najdete v článku 10 rad, jak zvýšit konverzní poměr u e-shopu na Intervalu.

Testování, testování, testování

Provedením změn práce nekončí. I když budou výsledky pozitivní, je potřeba na ně nahlížet z více úhlů pohledu. Často máte na výběr mezi více možnostmi a pomocí testování zjistíte, která je ta optimální.

Skvělou ukázkou toho, proč testovat, je případovka od visualwebsiteoptimizer.com. Mnoho marketérů doporučuje využívání sociálních sítí „se vším všudy“. Na e-shopu taloon.com však odstranění ikon pro sdílení znamenalo zvýšení konverzního poměru.

Garantujte nejnižší cenu vybraných produktů

Jde o další nezvyklý způsob, který je založen na přitáhnutí pozornosti k vybraným produktům tak, abyste zákazníky přesvědčili i k nákupu dalších. Podobně jako u návodů je potřeba vše „sladit“ tak, aby zákazník nevyužil pouze jedné nabídky (koupě jen zlevněného zboží; přečtení vašeho návodu → nákup u vaší konkurence). Ideální je cross-selling, který má u e-shopu spoustu možností využití.

Ukázkou je Trhák dne na Alze. Hned pod nabídkou hlavního produktu daného dne jsou uvedeny další, které mají zákazníky přesvědčit ke koupi.

Garantujte něco jiného

Stavíte na prozákaznickém přístupu? Jste výhradní dodavatel? Máte dlouholeté zkušenosti s konkrétním zbožím a nabízíte jeho instalaci zdarma? Informujte o tom. Zákazníci se nerozhodují pouze podle ceny.

E-shop CZC.cz staví na dlouholetém působení v oboru a kvalitě služeb i produktů. Dobrým příkladem je montáž PC sestav zdarma od odborníků.

SEO a Inbound marketing

Stejně jako ostatní způsoby jsou i SEO a Inbound marketing během na dlouhou trať. Přestože některé úkony mohou znamenat rychlé zlepšení, obecně se výsledky projeví v řádech týdnů až měsíců. Výhodou je úspora nákladů oproti klasické reklamě a také fakt, že výsledkem kvalitní práce je kvalitní obsah, který vám zůstane navždy.

Nahlédněte do kategorií sportisima. E-shop je má kvalitně zpracované – což je plusem jak pro zákazníky, tak vyhledávače. Příkladem jsou dámské běžecké boty.

Závěr – vyhněte se cenovým válkám

Zákazníci lačnící po nejnižších cenách představují nejen minimální zisk, ale i další problémy. Vyžadují dopravu do druhého dne a stálou komunikaci. Málokdy chválí, ale rádi si stěžují. Cílení na nízké ceny je někdy vhodné, například při vstupu na nový trh. Pokud se však jedná o hlavní prodejní argument e-shopu, je to problém.

Ukázali jsme si fungující způsoby pro prodej dražších produktů. Doporučuji je brát jako inspiraci a ty vhodné zařadit do vaší dlouhodobé strategie. V ideálním případě vyhledejte pomoc odborníka na danou oblast.

Používáte některou z uvedených metod? Jaké máte výsledky? Budu rád za vaše reakce a doplnění v komentářích.

Infografika: Psychologie zákazníků | Zdroj: vouchercloud

foto: flickr.com (1, 2)