Jan Kvasnička: „Většina e-shopařů škodí sama sobě“

Nedávno jsem narazil na sérii zajímavých případových studií, které upozorňovaly na to, že i základní změna konverzních prvků na stránkách dokáže zvýšit tržby o desítky nebo až stovky procent. Odkazy na tyto studie pocházely z přednášky Honzy Kvasničky, odborníka na zvyšování obchodní výkonnosti webů. Jelikož tato oblast zajímá i mě a naprostou většinu mých klientů, oslovil jsem Honzu a trochu ho vyzpovídal.

Ahoj Honzo, děkuji Ti za možnost rozhovoru o uživatelské zkušenosti a o tom, proč je důležitá. Kdy ses začal specializovat na tuto problematiku? Většina freelancerů věnujících se věcem okolo webů začínala amatérskou tvorbou stránek, od které se pak profilovala k určitým oblastem. U Tebe to bylo také tak? Nebo jsi začínal jinak? Čím Tě oslovilo právě UX?

Já jsem přesně ten případ, který jsi popsal. Na vysoké škole jsem začal s tvorbou webových stránek a zjišťoval jsem, že dojít od myšlenek klienta k fungujícímu výsledku není nic jednoduchého. Klienti mají kolikrát tendence vymýšlet nové věci a snaží se odlišit. Většinou to ale dopadlo tak, že právě jejich snaha odlišit se odrazovala návštěvníky od toho, aby se stali zákazníky. V té době jsem se více začal zajímat o použitelnost a o zvyšování konverzního poměru, což mě hodně chytlo.

UX mě baví i díky tomu, že je celkově rozsáhlé a je to práce, ze které se nestane rutina. Člověk má možnost se stále rozvíjet a realizovat. Určitě má svůj podíl i psychologie, která mě bavila už na vysoké škole a zde se hodně využívá.

Tento blog je věnován primárně linkbuildingu a propagaci. Věnuješ se více těmto oblastem, nebo je Tvou hlavní parketou především UX?

Propagace a způsob vnímání webu, služby nebo produktu také spadá pod UX, tedy máme část společnou. Linkbuildingu jsem se kdysi více věnoval, když jsem se snažil načerpat co nejvíce vědomostí ze všech různých oborů okolo marketingu obecně a dodnes si čtu zajímavé články z této oblasti, abych si udržel všeobecný rozhled. Ten je podle mě v dnešní době hodně důležitý, jelikož většina oborů se prolíná nebo na sebe přímo navazuje. Díky tomu také lépe zvládneme spolupráci právě s odborníky z jiných oborů, protože snadněji porozumíme tomu, co po nás požadují nebo jakých cílů se snaží dosáhnout. Například u návrhu webu často úzce spolupracuji se SEO specialistou, copywriterem, specialistou na branding nebo obsahové strategie. Myslím si ale, že bychom měli být zaměření na jednu činnost, ve které bychom se měli co nejvíce zdokonalovat. Mou parketou je tedy především zvyšování obchodní výkonnosti webů, zvláště e-shopů, jejich návrhy a testování.

Stále je ještě u nás hodně „Ferdů mravenců“, kteří mají portfólio služeb napráskané, ale žádnou z nich, nebo jen minimum, umí udělat pořádně. Pokud se rozhodujete o tom, co v budoucnu dělat, vyberte si jedno zaměření a v tom se zdokonalujte.

UX je pro mnohé tajemná oblast. Když Tě osloví klient, abys mu pomohl vylepšit web, jak obvykle postupuješ? Co může klient očekávat? Máš raději vše ve svých rukou, nebo spolupracuješ s dalšími členy týmu?

Záleží na tom, s jakým problémem nebo zadáním se na mě klient obrací. Zaměřuji se na testování s reálnými uživateli, A/B testování, zvyšování konverzního poměru, návrhy webových aplikací a tvorbu analýzy použitelnosti. Většinou mě osloví, když potřebují zvýšit obchodní výkonnost nebo mají zjištěny od uživatelů problémy s orientací a ovládáním jejich webu.

Vždy začínám zjištěním informací od samotného klienta, jak na tom jsou, co již zkoušeli nebo jaké jsou jejich zkušenosti. Poté se při společné konzultaci rozhodneme, jak budeme pokračovat. Aktuálně před Vánoci je největší poptávka po analýze použitelnosti, tedy o testování s reálnými uživateli, jejich hodnocení doplněné o mé zkušenosti a znalosti z oboru. Hodně se na vše spěchá, a i proto často sestavuji prioritizaci úkolů již pro samotný developerský tým nebo grafika. Klient v tomto případě může očekávat dodání kuchařky pro další postup. Bohužel, opět se ukázalo, že spousta e-shopů to nechalo na poslední chvilku a podcenili přípravu na vánoce.

Mám rád práci ve svých rukou, ale vůbec mi nevadí spolupráce v týmu. Pokud se jedná o tvorbu nového návrhu webu, tak ji kolikrát vyžaduji, jak jsem již uváděl výše. Celá spolupráce tak šetří finance klientovi, i když se to na první pohled nezdá. Zkušenosti specialistů ve velké míře zamezí rozsáhlým předělávkám po dokončení tvorby webu.

Nemáš někdy obavu z toho, že čím více informací sděluješ na přednáškách, blogu a jiných místech, tím víc si v podstatě vychováváš konkurenci? Sázíš na dobré jméno?

Nemyslím si, že bych si přímo vychovával konkurenci, na to je tento obor až moc rozsáhlý a opravdu dobře jej bez zkušeností dělat nejde. Navíc konkurence je zdravá a nutí člověka stále něco dělat a vzdělávat se, což je jedině dobře.

Spíše se snažím o edukaci, nasměrování k řešení, jelikož o tomto oboru je u nás stále ještě malé povědomí a spousta lidí si pořád myslí, že vyšších zisků, např. na e-shopu, mohou dosáhnout pouze větším počtem návštěvníků. Vůbec je nenapadne, že mohou udělat změny na e-shopu, které jim dokážou zvýšit obchodní výkonnost. Kolikrát to pro ně vytvořením obchodu končí a již se o změny na něm nestarají nebo je to ani nenapadne.

Určitě sázím na dobré jméno a na dobře odvedenou práci, to je pro mě hodně důležité, stejně jako osobní přístup. Přednášky, školení nebo blogování mě spoustu naučilo a určitě v tom chci pokračovat dále. Rád poznávám nové lidi a baví mě řešit stále nové a nové problémy nebo výzvy, i když je pravda, že některé se často opakují. Proto je stále potřeba edukace.

Běžně potkávám lidi, kteří si myslí, že košík si mohou na e-shopu vložit tam, kde chtějí. Vůbec neví, že dnes již existuje standardizace nebo zvyklosti, kterými se snažíme řídit. Stejně tak call-to-action tlačítka. Před jednou přednáškou se mě kamarád ptal, zda tam zase budou, a i když nemám rád recyklaci a snažím se přicházet stále s něčím novým, tak jsem je tam dal a opět se našlo několik lidí, kteří to nevěděli.

Setkal ses někdy s tím, že si majitelé webů po přečtení jednoho článku řekli „Dobře, změníme barvu buttonů“, a tím pro ně celá práce okolo UX skončila? 

Až tak doslova to nebylo, ale už byli i takoví, kteří na základě mých článků hlásí úspěchy a spíše je to vede k další aktivitě. Na druhou stranu ale musím říci, že mám i takové klienty, kteří jsou po prvních úspěších hodně spokojeni a nechtějí na svém projektu v tomto směru dále pracovat. Prostě jim to stačí. Jednou mi dokonce jeden klient po prvních úspěšných úpravách napsal, že se mi ozve za půl roku, že to už budou nějaké novinky a změny v rámci zvyšování obchodní výkonnosti, aby to měl zase aktuální, což mi kolikrát hlava nebere. Mám rád dlouhodobou a fungující spolupráci, což mám u většiny klientů.

Vnímáš účinnou propagaci a uživatelský prožitek jako dvě zcela odlišné věci, nebo naopak směry, které spolu souvisí? Oslovilo mě například spojení Trikátoru s ViralBrothers. Zde se podle mě spojila propagace s uživatelským prožitkem. Zákazníci si mezi sebou říkají o skvělých službách, prozákaznickém přístupu a pohodlném webu a doporučují. Co myslíš?

Jsem toho názoru, že účinná propagace a uživatelský prožitek spolu mohou souviset, ale bude to případ od případu. Na příkladu Trikator.cz a ViralBrothers.cz to byla trefa do černého, jelikož mají společné cílovky a toto propojení oběma stranám pomohlo. 

Dalším krásným známým příkladem jsou produkty Apple, kde jejich zákazníci kolikrát sdílí svůj uživatelský prožitek a díky tomu mohou nalákat jiné lidi právě ke koupi Apple produktu. Tedy je to tak, jak říkáš, jelikož o skvělých službách se rádi zmíníme mezi kamarády, známými nebo na sociálních sítích. Také rád doporučím produkt nebo službu, která mě něčím překvapila nebo která funguje velice dobře.

Setkal ses někdy s tím, že e-shop měl nákladnou propagaci ve formě placené reklamy, ale selhával po stránce UX do takové míry, že konverze byly žalostné?

S podobnými e-shopy se setkávám poměrně často, ale co mě kolikrát udivuje, je, že jim to funguje. Co naopak udivuje je, že to může fungovat a funguje lépe poté, co začneme spolupracovat.

Viděl jsem e-shop, který byl hodně zastaralý, nákup tam byl opravdu porod, ale jejich obrat byl 10 mio Kč měsíčně. Šlo o zajímavý příklad a zrovna u něj majitel až tak moc neřešil, zda to může být lepší, nebo nikoli, protože vydělával slušně a více se nějak nezajímal. Myslím si, že u nás ještě není takové povědomí o zvyšování konverzního poměru a obchodní výkonnosti, a až tolik e-shopů jej neřeší. Nebo řeší, tím, že sledují konkurenci a v podstatě ani neví, že to řeší, s čímž už jsem se také setkal. 

Jaké jsou podle Tebe největší nebo nejčastější nedostatky českých e-shopů, které snižují jejich obchodní potenciál a zisky?

Zmíním spíše nevhodné vnímání lidí: založím si internetový obchod, naplním jej a bude mi to samo vydělávat ty milióny, to je poměrně častý přístup. Bohužel ono je to takto často prezentováno, jak je to jednoduché a jak to každý zvládne při práci. Právě tento přístup stojí kolikrát za tím, že se e-shop nerozjede. Neuvědomují si, kolik je kolem toho práce, kolik to stojí financí a jak hodně je to časově náročné. Když zjistí, co vše to obnáší, tak se snaží najít způsoby, jako to „očůrat“. Z toho vychází, že si majitelé e-shopů kolikrát škodí sami. 

Kdybych se na to měl podívat z pohledu zvyšování obchodní výkonnosti, tak si spousta e-shopů nedokáže najít své místo na trhu, mít konkurenční výhodu a snahu se nějak profilovat. Mnoho obchodníků jen „zapadne“ mezi ostatní a vůbec s vlastním e-shopem nepracují, protože už jim jej developer dodal a jim to tak vyhovuje. Jediné, co udělají, jsou slevy a konkurenční boj v rámci cen. Přístup ala Zaposs u nás moc k vidění není, i když jsem rád, že pár takových je mezi mými klienty. Přímé chyby zde asi uvádět nebudu, jelikož by to bylo opravdu na dlouho. 

Jestli můžu jednu věc doporučit, vezměte si nestranného člověka, posaďte jej k počítači a sledujte, jak u vás na e-shopu nakupuje. Kolikrát se sami budete divit, že nedělá to, co si sami myslíte. Profesionální slepota je opravdu častá, a neplatí pouze pro internetové obchody.

V nedávno publikovaném multirozhovoru na téma cenových válek e-shopů ses obecně postavil proti cílení na nízké ceny, zvlášť když se má jednat o hlavní argument k nákupu. Předpokládám, že jsi v tomto ohledu nezměnil názor. Je něco, co bys dodal k cenové politice e-shopů a tomu, proč by se měly vyhýbat např. garanci nejnižších cen?

Určitě jsem proti cenovým válkám a nerad spolupracuji s těmi, kteří bojují pouze cenou. Garance nejnižší ceny totiž funguje velice zvláštně. Někteří na ni reagují kladně, pak je zde určitá skupina lidí, kteří si dají tu práci, a hledají produkty po různých obchodech, aby na tom, který má garanci, dostali ještě nižší cenu. Pokud ji najdou, tak je hodně pravděpodobné, že jejich vnímání bude negativní, jelikož daný e-shop nejnižší ceny nemá. A nakonec je zde skupina, která uvažuje nad tím, proč si e-shop může dovolit garanci nejnižší ceny, zda zboží náhodou není nějak vadné nebo co za tím vězí.

Pěkně tuto problematiku vystihuje tato případová studie, kde se odstraněním garance nejnižší ceny a přidáním informace o autorizovaném prodejci zvedly tržby o 107 %.

Máš vedle uživatelsky přívětivého webu nějaké speciální doporučení pro tuzemské e-shopaře, například na zanedbávaný, ale účinný obchodní kanál? V poslední době mě velmi oslovil například e-mail marketing, který má obrovský potenciál, ale většina obchodníků ho používá pouze k rozesílání nabídek, ne k vytvoření vztahu se zákazníky.

Určitě doporučuji pracovat se zákazníkem a udělat z každého zákazníka věrného fanouška, když to tak napíšu. Obchodník, který si uvědomí, že zákazník je na prvním místě, se vždy dostane do popředí. Pěkným příkladem může být OOBE (Out of box experience), kdy se snažíme zákazníkovi dát prožitek z toho, že mu zboží dojde domů, jak mu dojde, jaká je fáze rozbalení nebo prvního používání. Pěkným příkladem jsou opět produkty Apple, kde je opravdu prožitek je rozbalovat a začít používat. U nás se někteří snaží alespoň částečně toto plnit, nebo dávat něco navíc.

Dalším pěkným příkladem je jeden prodejce sáčků do vysavačů, který ke každé koupi sáčků přidává kartičku s gumičkou, která jde připevnit na hadici vysavače. Na této kartičce je uveden typ sáčku. Proč a k čemu je to dobré? Častokrát když spotřebujeme poslední sáček, vyhodíme krabičku a poté hledáme, jaký že to typ potřebujeme. Takto přesně víme, jaký typ potřebujeme a nemusíme nic zdlouhavě hledat. Prozákaznický přístup je to, co táhne. 

Když už ses zmínil o e–mail marketingu, ten mohu také doporučit, ale nikoli pouze jako rozesílku nabídek. Segmentace kontaktů podle určitých pravidel a poté zasílání personalizované nabídky je ten správný směr. Měl jsem možnost pracovat na kampani jednoho výrobce obalových materiálů a výsledky e–mail marketingu jako celku byly po použití přísné segmentace opravdu vynikající. Nutno ale dodat, že to trvalo opravdu dlouho zařadit jednotlivé zákazníky do potřebných skupin, jelikož vše nešlo přímo automatizovat. Výsledek ale stojí za to. Tento kanál mohu také doporučit.

Jak vnímáš rozdíl mezi například americkými e-shopy a jejich českými protějšky?

Na zahraničních konferencích mám možnost vidět opravdu velký rozdíl, kde jsme my a kde jsou oni, a tím nemyslím jen americké e-shopy, ale také západní Evropu. Je tam především jiný přístup. Přijde mi, že je tam minimum e-shopů typu „tak to zkusím a uvidím“, ale více si tam uvědomují, co vše to znamená a kolik to stojí. Podle toho také mají výsledky. Hodně je to ale také dáno velikostí trhu. U nás je trh opravdu malinký a e-shopů máme nejvíce na hlavu. U nich mi přijde, že je stále prostor, i když se to nezdá.

E-shopaři v zahraničí více pracují s prozákaznickým přístupem, vkládají více financí do analytiky a budování důvěryhodnosti. U nás se bojuje především slevami, u nich službou jako celkem, což je ten hlavní rozdíl. Také nástroje mají mnohem pokročilejší. Například jak pracují s vyhledáváním je opravdu zajímavé a e-shopu to dokáže pomoci. Na toto téma jsem také psal článek, jelikož mě tyto nástroje na Ecommerce Expo v Londýně zaujaly. Jsem hodně zvědav, jak se celá e-commerce scéna bude dále rozvíjet a určitě plánuji další zahraniční konference, jelikož vždy přijedu plný inspirace.

Jaké jsou podle Tebe trendy u e-shopů do budoucna?

Popravdě si myslím, že spousta menších obchodů zanikne, což na jednu stranu bude dobře, protože se zkvalitní trh, ale bude větší boj o každého zákazníka. Jsem zvědavý, s čím přijdou e-shopy teď na vánoce a jaké akce nebo lákadla pro nás připraví. Kromě slev očekávám opět množství lákadel formou dopravy zdarma a rychlého dodání, a jsem zvědav, čím to bude doplněno.

Celkově si myslím, že trendem do budoucna bude zvýšení prozákaznického přístupu a nejen práce s cenou. Hodně lidí už nakupuje podle toho, kde se jim nakupuje dobře a cena už není tím hlavním trhákem. Tohoto faktu si často všímám na testování s reálnými uživateli a jde vidět, jak se to pomalu ale jistě mění. Lidé si vytváří vztahy ke značce a častokrát podle toho nakupují.

Máš svého favorita, oblíbený e-shop, jenž dáváš na poli UX jako vzor?

Mám dva hlavní favority, které dávám za vzor, ale bohužel jeden z nich, nový návrh e-shopu alfa.cz, není aktuálně v provozu. Tím druhým je obchod VašeČočky.cz, kde je vidět velice dobrá práce se zákazníkem a celkově s lákáním pro nákup. Navíc spolupráce s Vlastou je opravdu výborná. Je to přesně ten typ člověka, se kterým chcete při zvyšování konverzního poměru spolupracovat. Nikdy nesmete nic ze stolu, dokud si to neověří a k testování přistupuje jako k investici. V tomto je určitě pro mnohé majitele e-shopů vzorem.

Přejděme k vlastnímu rozvoji, který je pro obchodníka i konzultanta stejně důležitý jako vydělávající web. Na Tvém blogu pravidelně čtu nejen odborné články věnované UX, ale i reporty z akcí. Něco takového bych nezvládal, jsem rád, když jednou za čas dojedu na NET sraz. Jaký máš tip na time management? Přišel v tomto ohledu v Tvém životě nějaký zlom, nebo sis postupně vybudoval návyky?

Akce typu netsraz.cz, konference nebo školení jsou pro mě hodně důležité. Vždy, když se dozvím alespoň jednu novou věc, kterou dokáži ve svém podnikání využít, tak pro mě ta akce měla smysl. Pravda je, že to bere spoustu času, a psaní reportů je také časově náročné. Některé jsem psal i 8 hodin. Poslední měsíc jsem navštívil několik konferencí, ale neměl jsem vůbec čas se k napsání reportu dostat, jelikož před vánoci je největší shon v roce.

Time management u mě výrazně změnilo první setkání s GTD, díky kterému jsem si začal budovat návyky. Tím nejvíce zlomovým pro mě bylo naučit se vstávat každý den v 5 ráno, i o víkendech, jelikož ráno je můj nejproduktivnější čas. To, co stihnu ráno za hodinu mi večer může trvat 2 hodiny i více. Nikdo vás neruší, nezvolí telefon, nechodí emaily, není potřeba chodit na sociální sítě, ideální čas. Navíc je perfektní pocit, když obědvám a vidím za sebou ten kus práce. Díky tomu také zvládám jezdit na různé akce a mám i čas pro sebe.

Návyky jsem si budoval postupně. Vstávání bylo asi nejsložitější a musel jsem si různě pomáhat, jako dát si budík na opačnou stranu pokoje a současně si dát stroj na cvičení doprostřed pokoje, abych jej musel obejít. Kolikrát jsem se do něj kopl a to vás probere jako nic :-).

Co plánuješ do budoucna? Čeká Tě větší profesní změna nebo máš třeba vyhlédnuté nějaké akce?

Plánů mám opravdu dost a to především díky posledním školením a workshopům na téma brandingu. Vím, že v tomto tempu nemohu pracovat věčně, a proto už uvažuji, jak si některé části ulehčit nebo jak je více automatizovat. Snad se mi vše podaří příští rok. Z velké části spoléhám na dovolenou, na které budu nejspíše měsíc a půl a doufám, že si tam stihnu lépe utříbit své myšlenky. Jeden větší projekt se rýsuje, ale zatím nevím jistě, kdy se k němu dostanu.

Akcí mám vyhlédnutých více než dost, především v zahraničí, kde bych chtěl navštívit více než 8 konferencí. Na to se moc těším, jelikož inspirace a stále vzdělání je pro mě primární a nezbytné pro to, co dělám.

Honzo, ještě jednou Ti děkuji za rozhovor a přeji hodně úspěchů do budoucna :-).

Také moc děkuji Marku za možnost tohoto rozhovoru. Ať se Tobě a Tvým čtenářům vše daří.

Souhlasíte s Honzovými názory na provoz e-shopu, nebo se vám něco nezdá? Jak vnímáte cenové války nebo orientaci na prozákaznický přístup? Napište svůj názor do komentářů.