SEO, linkbuilding a Inbound marketing pohledem expertů

Jak z investic do webu vytěžit maximum? Vyplatí se jednostranný přístup a honba za pozicemi, nebo je vhodnější komplexní řešení? A jaká je vůbec budoucnost SEO a SEM? Přečtěte si názory předních českých expertů.

Podařilo se mi oslovit deset těžkých vah internetového marketingu. Experti se zaměřují na různé oblasti, od webdesignu a optimalizace pro hledající uživatele po obsahový marketing, UX a výkonnostní spolupráci.

Každý z odborníků odpověděl na tento okruh otázek:

Otázka č. 1: Jak se podle vás bude vyvíjet SEO a linkbuilding? Jaký máte názor na rozdíl / souvislost mezi SEO a Inbound marketingem a například na nedávnou změnu, jíž prošel projekt SEOmoz, který se přes noc proměnil v Moz?

Otázka č. 2: Můžete zmínit konkrétní úspěšnou kampaň, se kterou jste se setkali a která vás oslovila?

Otázka č. 3: Kde čerpáte inspiraci pro svou práci a hledáte dobré informace?

Kdo odpovídal:

• Robert Němec – majitel digitální agentury RobertNemec.com
• Jan Linhart – majitel agentury SEO Linhart
• Jan Kvasnička – odborník na UX a obsahový marketing
• Zdeněk Hejl – konzultant internetového marketingu
• Michal Kubíček – majitel agentury PRONETmedia
• Dušan Janovský – konzultant Seznamu
• Jáchym Čadil – SEO konzultant v Acomware
• Pavel Ungr – SEO konzultant v H1.cz
• Marek Prokop – konzultant internetového marketingu
• Miloslav „Plaváček“ Lešetický – webdesignér

Robert Němec – Twitter: @Robert_Nemec

Ředitel digitální agentury RobertNemec.com. Zaměřuje se na multikanálové kampaně, SEO, CRO, emailový marketing a digitální analytiku. Od roku 2010 vyučuje kurz Webová analytika na Masarykově univerzitě v Brně. Za poslední rok vystoupil na 11 konferencích a seminářích u nás i v zahraničí. Mohli jste jej slyšet např. na ČT2, ČT24 nebo BBC.

Přečtěte si názor odborníka:

Budoucnost SEO a Inbound marketingu; proměna SEOmoz:

Jak jsem zmínil v jedné nedávné přednášce, myslím si, že firmy a jednotlivci, kteří poskytují jenom marketing ve vyhledávačích, do 10 let z trhu takřka úplně vymizí. SEM nedokáže ani vzbuzovat touhu, a tedy poptávku, nedokáže se vypořádat ani s nekonverzností webu, stejně jako s mnoha jinými věcmi. Jakmile to firmy zjistí, budou chtít mnohem více než jenom SEM. Podívejte se na prezentaci nebo video mého kolegy.

V podstatě je cílem každé firmy, aby marketing ve vyhledávačích nepotřebovala. Aby, když si zákazník řekne „Potřebuji X“, vybavil se mu konkrétní web, kde to sežene. A protože se jedná o důvěryhodné místo, půjde a rovnou tam nakoupí.

Inbound je pak extrémně přeceňován – a strategie založené pouze na inboundu mohou být v mnoha případech škodlivé. Myšlenka inboundu je založena na tom, že lidé budou vyhledávat a vstřebávat nějaký obsah. Ale to je často nesmysl. Sledujte, prosím, náš Facebook nebo Twitter, odkážeme tam brzy na článek s několika případovými studiemi z naší praxe o neefektivnosti SEO.

Druhým velkým problémem je, že většina obsahu, kterou firmy a marketingové agentury vytváří, je neskutečná sláma. Nebudete-li ale tvořit výjimečný obsah, jsou to jenom vyhozené peníze.

Zakončím ale tuto část pozitivně: Děláme nyní SEO pro jednu nadnárodní IT korporaci. Ale cílem není optimalizovat její produktové stránky (to by byl v její oblasti nesmysl), ale stránky podpory. Když někdo z uživatelů jejích produktů neví, jak něco udělat, chceme, aby snadno našel ve vyhledávači odpověď na svoji otázku.

Uživatelé jsou tak spokojeni a korporace sníží náklady na zákaznickou podporu přes web a telefon.

Příklad úspěšné kampaně:

Asi máte na mysli kampaň v oblasti vyhledávačů. Z práce naší digitální agentury RobertNemec.com se mi líbí práce pro Saxo Bank. Můžete se např. podívat na video, kde popisujeme, jak děláme pro Saxo Bank linkbuilding.

Saxo Bank zaměstnává v zahraničí špičkové analytiky, ti píší texty, texty se distribuují přes interní systém do jednotlivých zemí, tam se bleskově
překládají, a my tak máme spoustu vynikajícího obsahu, se kterým můžeme pracovat různými způsoby.

Anebo třeba monitorujeme světové události a hledáme potenciál, zda lidé, kteří to hledají, by možná zvážili, že na tom vydělají – a spouštíme na to PPC.

Výjimečně dobře dopadla změna ze seomoz.org na moz.com. Protože právě předěláváme náš skoro deset let starý web naší digitální agentury, snažíme se tím hodně inspirovat.

Za vynikající multikanálovou kampaň považuji tu, kterou loňskou zimu spustil obchod John Lewis.

Kde čerpáte inspiraci a hledáte dobré informace?

Vynikající informace jsou vaše vlastní zkušenosti. Máme rozpočet na testování všeho možného a nemožného a máme přesné plány, co bude kdy kdo testovat. Ale hlavně – každou inspiraci a inovaci probíráme každý týden na poradě s kolegy a zapisujeme do našich interních procesů, aby ji mohl každý ve firmě ihned používat.

Inspirace nemá cenu, pokud všichni ve firmě neví, jak podle ní konkrétně postupovat.

Hodně inspirace čerpám na zahraničních konferencích. Hlavně Američané jsou velmi neformální a otevření. Zašel jsem třeba za globálním šéfem marketingu Procter & Gamble a zeptal se jej, jak něco řeší – a on mi to prozradil.

Proto jsme v agentuře RobertNemec.com zavedli, že každý, kdo u nás pracuje déle jak rok, dostává bonusy, které mu umožní (až bych řekl, že je to povinností) jezdit na konference do zahraničí podle jeho výběru.

Jan Linhart – Twitter: @linhartj

Majitel firmy SEO Linhart, spoluautor publikace 333 tipů a triků pro SEO a provozovatel více úspěšných internetových projektů, lektor internetového marketingu. Provozuje coworkingové centrum v Olomouci a pořádá NET srazy, pravidelná setkání on-line podnikatelů.

Přečtěte si názor odborníka:

Budoucnost SEO a Inbound marketingu; proměna SEOmoz:

Hlavní otázkou je, jak vlastně definujeme SEO. Někdo si pod ním vybaví jen technickou úpravu webu, někdo k tomu přidá linkbuilding, někdo obsahovou strategii webu a někdo analýzu použitelnosti a další záležitosti. Pravděpodobně řeknu několikrát opakovanou informaci, že je potřeba nahlížet na web komplexně. Nepomůže, když na web přivedu návštěvníky, pokud má web velmi malý konverzní poměr a návštěvníci se na webu neorientují.

Jako vývoj proto považuji poskytování takových služeb, které pomohou klientovi ve více oblastech najednou. V podstatě je jedno, jestli např. analýzu použitelnosti někdo do SEO zařazuje a někdo ne. Důležité je ale takovou službu poskytnout, pokud vím, že aplikace úprav povede ke zvýšení zisků webu zákazníka.

S linkbuildingem je to stejné. Pokud si klient objedná samostatný linkbuilding a neřeší souvislosti, tak to mohou být vyhozené peníze. Zároveň je otázkou, jak je linkbuilding prováděn – při špatném provedení může mít dokonce negativní dopad. Opět je ale vývojovým krokem celkové řešení souvislostí spojených s webem (nejen samostatné odkazy).

Před pár dny zveřejnil Google v nápovědě ukázku podvodných praktik s odkazy. Zde zakazuje opravdu hodně činností. Už nedoporučuje získávat odkazy z kvalitních webů, ale doporučuje tvořit kvalitní obsah, který se bude sdílet (v podstatě linkbaiting). V podstatě ale stále říká, že se mají získávat odkazy, jen ne umělými nákupy. Pokud by odkazy nebyly důležité, tak by Google nevynakládal tak velkou aktivitu pro penalizaci stránek, které odkazy kupují. Jednoduše by globálně začal odkazy přehlížet a nezabýval by se penalizacemi, atp. Protože ale odkazy mají stále velkou váhu, musí se linkbuilding (spíše linkbaiting) řešit, ale ne jako samostatná práce.

Souvislost SEO a Inbound marketingu a změna SEOmoz – Protože by se činnosti měly řešit více komplexně, tak už není vhodné nabízet „pouze SEO“. Má to souvislost s předchozí otázkou. Dejme tomu, že je aktuálně pojem „Inbound“ in, protože pojmenovává různé aktivity jedním pojmem. Kdo ví, jaký pojem se ale bude používat za pár let. Možná spíše Boundless marketing.

Změnu SEOmoz na Moz tak plně chápu. Byla by chyba přejmenovat projekt např. na InboundMoz, když se může uchytit úplně jiný pojem. V podstatě jsem nemusel vlastní firmu pojmenovávat SEO Linhart s.r.o., protože také už neřešíme čistě jen SEO, ale to je už jiný příběh.

Příklad úspěšné kampaně:

Úspěšných kampaní je spousta. Hodně kampaní je úspěšných a nejsou ani ničím výjimečné. Jen se zveřejní zajímavé informace nebo nástroj, který dosud neexistoval. To je v naprosté většině základ. Když se už recyklují nápady, tak efekt je mnohonásobně menší než u prvního autora.

Abych zmínil nějaký konkrétní případ – líbila se mi akce od Volkswagen (popsaná např. na tyinternety.cz), která dokazuje, že i s Google Images se dá hezky pohrát.

Kde čerpáte inspiraci a hledáte dobré informace?

Používám RSS čtečku se 100 zajímavými kanály. Určil jsem si 100 kanálů jako limit, který budu sledovat. Vždy, když chci přidat někoho nového, tak jiný méně zajímavý kanál musím vymazat. Na strašně moc blozích se ale obsah recykluje. Proto ani nepíšu vlastní blog se zajímavostmi, protože mi přijde, že bych opět hodně recykloval (zvláště k zahraničnímu obsahu).

Rád získávám nové informace z vlastních testů a pokusů. Máme velké množství různě kvalitních domén, na kterých můžeme testovat různé strategie. Zároveň vidíme, co reálně funguje u klientů. To nám dá mnohem přínosnější informace než teoretický článek.

Jan Kvasnička – Twitter: @Jan_Kvasnicka

Odborník na UX, zvyšování obchodní výkonnosti webu a obsahový marketing. Služby nabízí pod hlavičkou KvasnickaJan.cz, jeho blog najdete na blog.KvasnickaJan.cz. Provozuje více projektů, nejvíce času v poslední době věnuje webu Šetříme čas.

Přečtěte si názor odborníka:

Budoucnost SEO a Inbound marketingu; proměna SEOmoz:

SEO i linkbuilding prošly za poslední roky velice výraznými změnami a myslím, že v budoucnu pouze SEO nebo linkbuilding lidi nezachrání. Přivést návštěvníka na stránky ještě neznamená, že se z něj stane zákazník. Bohužel tento fakt si hodně lidí neuvědomuje a většina si myslí, že si jednou nechají udělat stránky a pak už na ně nemusí sáhnout. Opak je pravdou, pokud chtějí být úspěšní. Musíme více pracovat s tím, jak produkt nabídnout, jak jej co nejlépe prodat a především zlepšovat uživatelskou stránku webu.

Práce na zvyšování konverzního poměru je velice důležitá a i ta nejmenší změna jej dokáže ovlivnit opravdu hodně. Bohužel u nás v ČR ještě není v tomto směru tolik edukace, ale doufám, že se to brzy změní, jelikož vše jde pěkně ruku v ruce. Krásným příkladem je Vlasta Vávrů, který na svém eshopu vasecocky.cz maká a testuje jej denně na další nové nápady, jak zvýšit konverzní poměr. Co si neotestuje, o tom nerozhodne, zda se to zavede nebo nikoli. Především jeho pohled na věc je jiný, než u většiny majitelů eshopu, jelikož se na to dívá jako na investici do eshopu, která se mu vrátí.

V rámci SEO už se nejedná z větší části o technické prvky, jak tomu bylo kdysi, ale přesunulo se to někde jinde. Doporučuji sledovat blogy předních českých SEO a linkbuilding specialistů, kteří se touto tématikou zabývají hodně do hloubky.

Vysvětlení rozdílu mezi Inbound marketingem a klasickým SEO bych nechal na někom mnohem povolanějším a líbí se mi, jak se lidé chytají nových pojmů (i když až tak nový není). Pro některé je to nový směr fungování, pro některé trik, jak nabídnout dražší službu, s čímž jsem se také setkal. Stále je to hodně o edukaci koncového zákazníka, což není nikdy jednoduché.

V případě Mozu to byl poměrně logický krok, jelikož už to není pouze samotné SEO čím se zabývají, ale pokrývají daleko širší spektrum. Nové názvy budou vznikat stále, ale Moz zůstane.

Příklad úspěšné kampaně:

Kampaň, která mě v poslední době nejvíce oslovila jako nezaujatého posluchače, je od t-mobile a jejich reklamy. Ty jsou opravdu hodně povedené. Na příklad české úspěšné kampaně, která mě oslovila nebo inspirovala, si momentálně nevzpomenu, zda vůbec nějaká taková je. Hodně se mi líbila kampaň od O2 Be more dog, kde jsou prvky gamifinace a je to hodně hravé. Navíc to ukazuje budoucí směr technologií.

Hodně se mi líbí spojení ViralBrothers a Trikator.cz, kteří promují své trika právě na eshopu Trikator.cz, a jde krásně vidět, jak toto spojení funguje, i když to není kampaň v pravém slova smyslu. V partnerství je dneska velká síla, pokud je prospěšné pro obě strany, jako v tomto případě.

Kde čerpáte inspiraci a hledáte dobré informace?

Inspiraci čerpám především ze zahraničních magazínů a v rámci sociálních sítí, kdy Twitter sleduji denně a je to kanál, kde se dozvíte spoustu novinek a důležitých informací. Ti z vás, kteří ještě nemáte Twitter, doporučuji založit. Za mě je asi nejdůležitější zaznamenávat si nejzajímavější věci, které by se mi mohly někdy hodit. Vše mám rozděleno do kategorií a pokud mě to zaujme, už tam putuje odkaz. Již mnohokrát jsem to takto využil jako inspiraci.

Neméně důležitý je osobní kontakt s lidmi. Jezděte na konference, srazy online podnikatelů a markeťáků (doporučuji netsraz.cz, imsraz.cz, ovacopi.cz, pubcamp.cz a spousta dalších). Choďte na obědy se zajímavými lidmi z oboru, pokud mají čas a ptejte se, naslouchejte a učte se. Vždy tam najdu hodně inspirace a především člověk vidí různé pohledy na stejné věci, což vás opravdu posune dále.

V poslední řadě jsou to určitě knihy, kde můžete čerpat hodně inspirace. Jako základ doporučuji knihy nakladatelství Jan Melvil Publishing, které mi daly opravdu hodně. Škoda jen, že člověk nemá nafukovací den, aby toho více stihl 🙂

Zdeněk Hejl – Twitter: @zdenekHejl

Konzultant internetového marketingu se zaměřením na tvorbu obsahu a obchodní výkonnost webu. Spolupracuje s brněnskou agenturou optimio. Provozuje Magazín Portiscio – blog o internetu a internetovém marketingu.

Přečtěte si názor odborníka:

Budoucnost SEO a Inbound marketingu; proměna SEOmoz:

Já chápu SEO jako disciplínu, která se zužuje a stává se spíše technickou záležitostí – tj. jako zajištění dobré indexovatelnosti a nalezitelnosti stránek (titulky stránek, URL adresy, texty stránek, meta tagy, sitemapy, robots, interní odkazy, navigační struktura webu, 301, 404, canonical, rich snippets atp.). Vím, že se v tomto pojetí poměrně rozcházím s většinou českých odborníků na internetový marketing, ale to mě nijak netrápí 🙂

Pokud budu tedy nahlížet na SEO v tomto užším významu, tak v blízké budoucnosti nepředpokládám žádné převratné změny, které by SEO nějak výrazněji poznamenaly. Očekávám, že Google bude klást stále větší důraz na sémantičnost webů, tj. bude více pracovat s metadaty, mikroformáty, rich snippets apod., což se bude odrážet i v možnostech vyhledávání a vzhledu a funkčnosti výsledků vyhledávání. Od Seznamu neočekávám nic – nepovažuji ho za kvalitní vyhledávač a doufám, že bude časem ztrácet svůj tržní podíl.

Vzhledem k tomu, že nahlížím na SEO jako na převážně technickou záležitost, dává mi smysl vznik pojmu „inbound marketing“. Zatímco dříve bylo SEO hlavní zdrojem (řekněme i synonymem) „neplacené návštěvnosti“, jak se postupně objevují další a další možnosti propagace a komunikace na internetu, tak se SEO stalo jen jedním z kanálů, který přivádí „neplacenou návštěvnost“. A proto, podle mě, vznikla potřeba vytvořit nějaký obecnější pojem, který bude aktuálně zastřešovat možnosti získávání „neplacené návštěvnosti“ – SEO, blogy, sociální sítě, infografiky, prezentace apod. A tím je právě inbound marketing.

Tento vývoj se projevil také na transformaci SEOmoz na Moz. Zatímco dříve byly články Mozu zaměřeny převážně na technické SEO a linkbuilding, začaly se tam objevovat i články zabývající se sociálními sítěmi, content marketingem a podobnými tématy. Podobné je to i u nástrojů, které Moz nabízí. Aktuálně jsou nabízeny nástroje pro správu SEO kampaní, pro analýzu zpětných odkazů, pro monitoring zmínek na internetu a pro analýzu Twitter profilů, tj. jak nástroje pro SEO, tak nástroje pro sociální sítě.

Příklad úspěšné kampaně:

K inspirativním kampaním/strategiím se dostávám dvěma různými způsoby.

1. Cíleně – Pokud pracuji na SEO analýzách pro některého klienta a mám dostatek prostoru a času, tak si procházím konkurenční či podobné weby u nás i v zahraničí a dívám se, jak to mají vyřešeno oni – struktura webu, práce s produktovými filtry, práce s texty, práce s titulky, interní odkazování a navigace apod. Podobně tomu tak je, když řeším projekty týkající se použitelnosti webu – tam si dělám inspirační analýzu pokaždé.

2. Náhodně – Na zajímavé příklady a ukázky narážím také naprosto náhodně, když si například čtu nějaký článek nebo hledám nějaký webový nástroj či službu a zaujme mě, jak mají něco řešeno – ať už z hlediska SEO nebo z hlediska použitelnosti.

Inspirativní příklady si i s komentářem potom ukládám do MS OneNote, kde je mám po ruce, když potřebuji někdy v budoucnu řešit podobný projekt.

Rozhodně doporučuji hledat inspiraci v zahraničí, protože tam je většinou z čeho vybírat. V ČR jsem zatím narazil odhadem tak pouze na 20 webů, ze kterých se dá čerpat inspirace co se týče SEO nebo použitelnosti webu. Ale naštěstí vznikají i u nás zajímavé nové projekty nebo redesigny starších webů, takže to do budoucna nebude tak tragické 🙂

Kde čerpáte inspiraci a hledáte dobré informace?

Ohledně hledání inspirace jsem již psal v odpovědi na předchozí otázku. Co se týče hledání dobrých informací, tak mým primárním zdrojem jsou RSS kanály oborových webů (především zahraničních).

Aktuálně mám ve čtečce odhadem tak 150 různých zdrojů, které se zabývají v různých podobách internetovým marketingem. Sem tam něco zajímavého najdu na Facebooku nebo Twitteru. Informační zdroje o inbound marketingu, které doporučuji můžete najít např. v mém článku. Další doporučené čtení je možné najít v článcích v rubrice Doporučené blogy.

Michal Kubíček – Twitter: @MichalKubicek

Autor tří známých publikací o SEO, linkbuildingu a tvorbě obchodně úspěšného webu. Jednatel a zakladatel ostravské agentury PRONETmedia, školitel a také investor mnoha projektů, který se snaží budovat svůj pasivní příjem. Jeho web najdete na MichalKubíček.cz.

Přečtěte si názor odborníka:

Budoucnost SEO a Inbound marketingu; proměna SEOmoz:

Nevím, zda se bude nějak významněji vyvíjet SEO a linkbuilding v nejbližší době. Podle mne se vyvíjí stále a posledních několik let je jen patrnější příklon k potřebě inteligentnější práce s webem. Vím, že nedělat SEO pro vyhledávače, ale pro lidi možná zní otřepaně, ale faktem je, že to je to, co fungovalo a funguje, fungovat bude. No a tím odpovídám i na část dotazu ohledně Inbound marketingu. Prostě dělat stránky a propagovat je tak, aby na ně chodili relevantní návštěvníci. Změna SEOmozu ne MOZ jde plně v souladu s tímto trendem.

Příklad úspěšné kampaně:

Pro mne je úspěšná kampaň každá, která pomůže klientovi. A takových jde vidět kolem sebe plno.

Kde čerpáte inspiraci a hledáte dobré informace?

Místo RSS čtečky dnes využívám hlavně Twitter. Informací je dnes na webu strašně moc. Snažím se následovat lidi, kteří se v oboru pohybují a sami za mne udělají předvýběr. Díky jim za to.

Dušan Janovský – Twitter: @janovsky

Tvůrce webů, odborník na vyhledávání a propagátor černého textu na bílém pozadí. Stojí za projektem Jak psát web, který je komplexním zdrojem informací pro začátečníky, pokročilé i profesionály. „Yuhů“ provozuje i řadu dalších webů s nejrůznější tématikou. Má pracovní zkušenosti s Googlem i Seznamem. V současné době konzultuje pro Seznam.

Přečtěte si názor odborníka:

Budoucnost SEO a Inbound marketingu; proměna SEOmoz:

Vezmu to z pohledu ekonomie. SEO se bude vyvíjet jako každý obor, u kterého zákazník nepozná kvalitu toho, co kupuje. Protože zákazníci nemají možnost rozeznat šmejdské SEO od kvalitního, ale kvalitní SEO má vyšší náklady, na trhu se udrží jenom nabídka šmejdského SEO.

Kvalitní SEO na trhu není a nebude, podobně jako nejsou v autobazarech kvalitní auta. Kdo má kvalitní auto, neprodává ho v bazaru, kdo nabízí dobré SEO, nemusí shánět klienty. Říká se tomu adverse selection, česky třeba nepříznivý výběr. Proti adverse selection funguje buďto výzkum ze strany klienta (screening), nebo drahá signalizace ze strany dodavatele. Že budou klienti provádět screening, je spíše nepravděpodobné, ale je v zájmu dobrých SEO agentur klienty vzdělávat, aby toho vůbec byli schopni. Problém s drahou signalizací je ten, že klienti za drahý signál považují např. to, když se agentura chlubí tím, že je ve vyhledávání první na nějaké obskurní klíčové slovo.

Linkbuilding se bude vyvíjet pomalu. Setrvačnost zvyků lidí, kteří se pohybují kolem webu, je překvapivě velká. Vyhledávače budou brát odkazy v potaz do té doby, dokud v nich bude nějaká informace. Zatím v odkazech nějaká informace je, ale ubývá, protože průmyslový linkbuilding odkazovou síť cíleně falšuje. Vyhledávač pak má jenom dvě cesty, zaprvé dávat stále menší důraz na odkazové signály (což potvrzují i automatické modely) nebo zadruhé věnovat značné úsilí na rozšifrování toho, která část odkazové sítě je zfalšovaná linkbuildingem. Vždycky soucítím se zkroušeným Mattem Cuttsem, když z pozice Googlu odpovídá na opakované dotazy, které se dají přepsat jako „jak máme falšovat odkazy tak, aby to Google nepoznal?“ Tenhle boj přestane až ve chvíli, kdy vyhledávače prostě odkazy nebudou potřebovat, protože si potřebné informace zjistí jinak, a tu zfalšovanou odkazovou síť zahodí. I potom se ale linkbuilding bude prodávat dobře, protože lidé své zvyky nezmění.

Inbound marketing: Musel jsem si zkusit najít, co ten Inbound marketing znamená. Hm. Kdo chce dneska dělat dobré SEO, musí hlavně udělat spoustu další práce, hlavně obsahovou strategii. Je to jako když někdo poptává střechu na chatrný barák, ale aby byla střecha pořádná, musejí se vykopat lepší základy. A když už jsou základy, tak je pak škoda nechat si platit jenom za tu střechu, když se ve skutečnosti staví celý barák. Ta střecha je příměr k SEO tak, jak je dneska vnímané. Nedivím se, že kumštýři chtějí prodávat celé baráky. Potřebují pro to nový název, nebo se aspoň nejmenovat zprofanovaně. SEOmoz se přejmenoval v Moz asi tak, jako se Apple Comuputers přejmenovali na Apple, když už viděli, že je kompjůtry neuživí.

Příklad úspěšné kampaně:

Já jsem tak hrozně deformovaný tím, jak jsem uvnitř, že si nemůžu na nic vzpomenout.

Kde čerpáte inspiraci a hledáte dobré informace?

Inspiraci čerpám na procházkách. Informace hledám nejčastěji grepem nebo lessem v nějakých logách. Čtu si rád dotazy, které uživatelé zadávají do vyhledávače, nebo luštím logiku, podle které automaty strojového učení sestavily nějaký řadící algoritmus.

Jáchym Čadil – Twitter: @acomware

Dříve freelancer, poslední 2 roky pracuje na pozici SEO specialisty v Acomware. Má na starost velké klienty, např. Astratex.cz, Expert.cz nebo CK Neckermann. Specializuje se na výkonnostní model SEO, svým klientům také pomáhá i v dalších oblastech Inbound marketingu.

Přečtěte si názor odborníka:

Budoucnost SEO a Inbound marketingu; proměna SEOmoz:

Jsem přesvědčen, že se na SEO bude čím dál více „nabalovat“ více prvků z ostatních oblastí. Můžeme to nazývat pojmem Inbound marketing či jinak, to není podstatné. Důležité však je neskončit pouze u zvyšování návštěvnosti.

Práce s běžnými on-page i off-page faktory, stejně tak i technické SEO chápu jako základní stavební kámen úspěšné optimalizace. Na webech se začíná se čím dál více pracovat i s využití blogů, tvorba audiovizuálních elementů a infografik, využití sociálních sítí a podobně. Těmito kroky se s největší pravděpodobností zvýší návštěvnost webu či e-shopu.

To však neznamená, že bude klient vždy spokojen. K čemu mu bude zvýšená návštěvnost (předpokládejme, že je relevantní), pokud návštěvníci nesplní jeho hlavní očekávané cíle. Ať už je cílem získání kontaktu či objednávka zboží. Pokud návštěvníci hojně přicházejí na stránky, ve kterých však nenajdou požadovanou informaci (odpověď na svůj dotaz, pomoc s řešením jejich situace), s největší pravděpodobností půjdou po chvíli hledat jinam – často ke konkurenci. To se zpětně negativně projeví i na návštěvnosti.

Čím je to způsobeno? Vynechme absenci požadovaného produktu u e-shopů. Na vině tak může být málo kvalitní (informativní) obsah, špatná navigace či třeba i nedůvěryhodnost webu. Je toho samozřejmě více a není prostor zde příčiny rozebírat. Ale všechny mají vliv i na SEO.

Snažím se tedy nahlížet na optimalizaci webu z větší šířky. Dle mého názoru i se zmíněnými nedostatky by se měl SEO konzultant zabývat. Ať už sám či ve spolupráci s někým zkušenějším z dalších oblastí, jako je A/B testování, ale třeba i UX a podobně. Širší náhled se pak pozitivně projeví i při analyzování a zhodnocení výsledku klientovi. Jednoduše řečeno, pokud e-shopu se zvýšenou návštěvností poroste i konverzní poměr, pak je klient spokojen. A o to přece jde.

Trendem nahlížet na optimalizaci z širšího hlediska je hlavní změna Mozu oproti jeho předchůdci. Dnes se na něm dočteme články a názory z širokého spektra oborů, které se „starým“ pojetím SEO na první pohled nesouvisí. Naopak se čím dál více autorů zaměřuje na sociální pojetí a přinášení komfortu pro návštěvníky – ve snaze motivovat je k větší interakci.

Snaha o vracející se aktivní návštěvníky, motivovat i ty nové a nabídnout jim „něco navíc“. Zde spatřuji budoucnost.

Příklad úspěšné kampaně:

Inspiraci čerpám především v zahraničních případových studiích (třeba na Mozu), ale někdy narazím na originální řešení webu při každodenní činnosti, ať už v pozitivním či negativním slova smyslu. Někdy přinese inspiraci i setkání s kolegy z oboru či účast na konferencích. V tomto směru se mi velmi líbil SEO Restart 2013, kde bylo prezentováno i několik zajímavých nápadů a vyřčeny až filozofické myšlenky o vývoji onlinu. Musím se však přiznat, že inspirativní význam konference i některých myšlenek jsem kladně přehodnotil až s odstupem.

Kde čerpáte inspiraci a hledáte dobré informace?

Tím jsem v podstatě odpověděl i na poslední dotaz. Hodně sleduji články na Mozu či jiných oborových serverech, především ze zahraničí. Sem tam se však objeví i pěkný článek na blogu z českých luhů a hájů či hodnotný tweet (a že jich není mnoho :)), takže se snažím sledovat i dění u nás.

Pavel Ungr – Twitter: @necodymiconer

Senior SEO konzultant a lektor v poradenské společnosti H1.cz. Má bohaté zkušenosti s optimalizací pro hledající uživatele i z dřívějšího několikaletého působení v Et neteře a Ataxu. Pracuje s velkými klienty, jako jsou Vodafone, UPC, eTravel, Generali, Hudy a další. Jeho blog najdete na blog.bloxxter.cz.

Přečtěte si názor odborníka:

Budoucnost SEO a Inbound marketingu; proměna SEOmoz:

SEO a linkbuilding se budou vyvíjet více do svých přesahů v příbuzných oborech. Před pár lety jsme mohli dělat poměrně úspěšné SEO třeba jen s masivním linkbuildigem. Někdy nebylo potřeba ani pracovat s webem a obsahem nebo úzce komunikovat s klientem. Tyhle doby už skončily. Přesněji stále tyto metody fungují na český Seznam.cz. Ale obecně je trend takový, že role lidí, kteří dělají SEO, bude čím dál tím víc konzultantská, a obrovskou roli získává klient, majitel webu, který se musí hodně aktivně zapojovat – musíme ho znát, i jeho obor- jinak to nedává smysl.

Mít svého copywritera, odborníka na použitelnost, analytika a správce sociálních médií bude nutnost (nebo mít jednoho Supermana:-)). A s těmito všemi specialisty musí konzultant úzce spolupracovat a přesah jeho znalostí musí být i v těchto oborech. Nemusí být specialistou, ale musí poznat, že sociální sítě špatně fungují, že Google Analytics špatně měří nebo že webu návštěvníci nerozumí a texty jsou špatné.

Proto se SEOMoz přejmenoval na Moz. Název SEO je příliš úzký a nepostihuje to, co dobří SEO konzultanti dělají. Nedá se říct, že je to čisté SEO. Je to SEO s přesahem. A to je to, jak se SEO bude nadále vyvíjet. Už nyní máme mobilní SEO. Bude i SEO pro další nová zařízení a Google Glass jsou jen prvním krokem. Za nějakou dobu budeme optimalizovat hledání podle vůně, možná i dle pocitu. A proto SEO neumře do té doby, do které lidé budou jakkoliv hledat.

Osobně jsem toho názoru, že linkbuilding ve formě tvorby odkazů nemá z dlouhodobého hlediska (5-10 let) do budoucna velký význam. Bude to více o strategiích budování obsahu a linkbaitingu. Linkbuilding jak ho známe teď se cvrkne na občasné nákupy odkazů a domlouvání partnerství.

Velký význam bude mít datová žurnalistika a guestblogging. Linkbuilding bude přirozený a sociální. Proto se i linkbuildeři musí posouvat, monotónní práce končí a je to víc o proaktivitě, kreativitě a vlastních nápadech. Kdo tohle nedokáže, kdo nedokáže milovat svou práci, ten skončí.

Tohle všechno dohromady je Inbound. Někdo tomu říká SEO. Já osobně jsem proti takovému matení pojmů. SEO je něco, co se úzce týká fulltextových internetových vyhledáváčů a Inbound jde mnohem dál. Postihuje i další kanály a jsem pro to, aby se tyhle pojmy diverzifikovaly. Už jen proto, abychom si rozuměli. Že prostě ten, kdo zařídí zápis ve Zlatých stránkách sice může SEO pomoct, ale není to SEO konzultant.

Příklad úspěšné kampaně:

Mě moc bavila spolupráce s Vodafonem na podpoře neomezených tarifů, včetně připravovaného firemního blogu, kde se ukázalo, že klient který má zájem a problematice SEO trochu rozumí, je to pak pro úspěšný SEO projekt požehnání.

Kde čerpáte inspiraci a hledáte dobré informace?

Upřednostňuji networking, prostě povídání s lidmi z oboru a běžnými lidmi, když zjišťuju, co a jak hledají. Proto jsou pro mě důležitá odborná setkání, konference, Pubcampy, Barcampy a i zcela neformální „pivo“ s lidmi z oboru. Co se týče těch velmi odborných věcí, tak doporučuji zejména zdroje ze zahraničí. Známé osobnosti z Mozu, Search Engine Landu, Search Engine Roundtable, PointBlack SEO, Hubspotu a jim podobní. Sice musím hodně přebírat, ale inspirace je to velice přínosná. Sleduji obrovské množství zdrojů, takže jmenovat všechny není možné. Zájemce o mé zdroje odkazuji na svůj Twitter a Delicous.

Marek Prokop – Twitter: @MarekP

Když se u nás řekne SEO, mnoho lidí si vybaví právě Marka Prokopa. Jako jeden z předních českých odborníků na webdesign, internetový marketing, SEO a webovou analytiku je pravidelným hostem přednášek a oborových akcí. S Markem Antošem založil Dobrý web, později stál u zrodu agentury H1.cz. Zajišťuje školení a kurzy a letos podruhé pořádá několikadenní akci léto s internetovým marketingem. Nyní působí ve vlastní firmě Prokop software. Je autorem Sovy v síti i jiných odborných webů. V současné době také jako spolumajitel rozjíždí e-shop s čajem.

Přečtěte si názor odborníka:

Budoucnost SEO a Inbound marketingu; proměna SEOmoz:

Vývoj SEO a link buildingu reaguje na to, jak se mění chování hledajících lidí a to se mění podle toho, jaké nástroje jsou pro hledání k dispozici a jak fungují. Historicky jsme tedy prošli od abecedně řazených katalogů, přes tematické katalogy až po dnešní fulltexty a sociální sítě.

Myslím, že hledání bude v budoucnu ještě víc sociální (lidé se budou víc ptát lidí než strojů, resp. na doporučení strojů bude mít názor lidí větší vliv) a víc reálné, tj. z relativně abstraktních prohlížečů na počítačích se přesune do různých zařízení od brýlí Googlu až po tu pověstnou ledničku. Mluvil jsem na toto téma na letošním SEO restartu, snad bude časem k dispozici video.

Inbound marketing a změna SEOmoz na Moz: už dlouho víme, že název search engine optimization není moc vhodný. Inbound je sice dost ošklivé slovo, ale tím, že umožňuje volnější výklad, hodí se pro typické činnosti SEO lépe.

SEO si stále hodně lidí vykládá nesmyslně úzce. Když tedy někdo dělá komplexní (někdy se též říká holistické) SEO, buď musí stále dokola vysvětlovat, že to jeho SEO je to pravé SEO, a nebo to vzdá a přejmenuje se :-).

Příklad úspěšné kampaně:

Já strašně nerad plýtvám časem a penězi, takže si u každé práce říkám, jak dlouho její výsledky přetrvají a jak dlouho budou něco přinášet. Z tohoto pohledu je článek, který si následujících 20 let přečte 10 lidí denně mnohem cennější než článek, který si první den přečte 10 tisíc lidí a pak už nikdo. Totéž platí o zpětných odkazech a vlastně o všem.

Co se týká úspěšnosti kampaně, většinou stačí zapnout zdravý selský rozum a odmítnout vše, co nedává smysl. Dává smysl odkazovat z patičky e-shopu s ledničkami na web o pneumatikách? Nedává. Je to na první pohled absurdní nesmysl. Stejný nesmysl je publikovat blábolivé články na webech, které nikdo nenavštěvuje atd.

Lidé asi mají pocit, že internet je cosi magického, co se řídí úplně jinými zákonitostmi než zbytek vesmíru. To je jediné vysvětlení, proč dělají takové divné věci. Stačí si tedy uvědomit, že internet je úplně normální reálné prostředí jako kamenný obchod, ulice nebo hospoda a podle toho se normálně a přirozeně chovat.

Kde čerpáte inspiraci a hledáte dobré informace?

Bavím se s lidmi. Dříve v hospodě, teď asi nejvíc na Facebooku.

Miloslav „Plaváček“ Lešetický – Twitter: @plavacek

Postarší webdesigner, který tvořil weby v tabulkách a vyhledával Altavistou. Nositel čestného titulu „Brzda českého internetu“. Příležitostný publicista, který věří, že kvalitní obsah si často sám cestu mezi lidi najde. SEO má jako svého koníčka a občas na svém Blábolníku sarkasticky buší do zločinců, kteří za těžké peníze prodávají maketu SEO a říkají tomu „SEO optimalizace“. Spoluautor knihy „CSS – Hotová řešení“ a tvor považujicí internet za jeden z nejdůležitějších vynálezů lidstva, srovnatelný s objevem ohně a DPH.

Přečtěte si názor odborníka:

Budoucnost SEO a Inbound marketingu; proměna SEOmoz:

Přejmenováním na MOZ jeho provozovatelé učinili kruh a obloukem se vrátili do roku 1997, kdy se weby vyráběly výhradně pro lidi, a kdy také poprvé SEO zemřelo. Což se pak dělo pravidelně každý rokem.

Pochopení, že skutečným základem oboru je promyšlená obsahová strategie vycházející z analýzy toho, co a kde doopravdy lidé hledají a chtějí vědět, jim trvalo trochu déle, ale zaplaťbůh za to. Že tomu dnes říkají inbound marketing mě nechává chladným, protože za rok za dva se prakticky stejná činnost bude nejspíš jmenovat úplně jinak. Prostě buzzword, nic víc.

SEO není optimalizace pro vyhledávače a začíná přesně v okamžiku, kdy pojmete úmysl vyrobit web. SEO má majiteli pomoci identifikovat odpovídající cílovou skupinu a přesvědčit ji, že nejlepší odpovědí na položenou otázku je právě moje stránka (nebo web, chcete-li). Vlastně se jedná o inspirativní, a zhusta také veselou formu průzkumu trhu – když vezmete v úvahu, jaké otázky jsou lidé schopni vyhledávačům položit. Kdo na ně první správně odpoví, bere bank. Protože obsah je eso.

Tedy za prvé: Zjistím si, zda to, co chci nabídnout, lidé opravdu hledají a chtějí. Pokud ne – nepotřebuji SEO, ale jiný způsob marketingu.

Za druhé: Udělám si za pomoci dostupných nástrojů analýzu všech dotazů, které by tak či onak mohly souviset s tématem stránky (nebo webu), a vyberu si ty nejvhodnější a nejhledanější.  V této souvislosti mohu doporučit zajímavou case study Marka Prokopa. která vám ukáže SEO z praktického úhlu pohledu.

Za třetí: V průběhu této krásné detektivní práce jen tak mimochodem naleznu i místa, kde lidé otázky pokládají (a nemusí to být nutně jenom vyhledávače – také třeba diskusní fóra, Wikipedie, YouTube, sociální sítě, a tak dále a tak podobně), čímž se mi začne rýsovat vhodná linkbuildingová strategie.

Vypracuji podrobnou zprávu a zde moje práce, jako SEO experta, vlastně končí. (Jistě se následně můžu podílet na sledování statistik, vyhodnocování úspěchů a radit při problémech. Levnější ale bývá proškolit kompetentního správce obsahu.) Protože štafetu při vlastní výrobě webu přebírají jiné profese.

Co tedy nepatří do SEO: informační architektura (struktura webové prezentace), použitelnost, přístupnost, strukturování HTML kódu, copywriting, slavný mod_rewrite (to musí zvládat správce serveru nebo programátor), a popravdě mám pocit, že od nynějška už tam nepatří ani linkbuilding, jak ho spousta lidí chápe.

Čistě proto, že Google se úpravou svých pravidel pro webmastery zjančil, nebo jeho vývojáři moc hulí. Nepřímo tím přiznal, že jeho geniální PageRank se přežil, a místo hledání nových cest, jak nalézt a roztřídit obsah, vyrazil do boje s webmastery a SEO konzultanty. Nevím, co si mám myslet, tak vám dopřeji malou doušku: Nejlepší linkbuilding je takový, který za vás dělají jiní.    

Příklad úspěšné kampaně:

K předchozí doušce mohu zmínit kampaň (respektive malou microsite), na jejíž výrobě jsem se podílel, a která zadání splnila beze zbytku. Více informací najdete na webu Marcela Kupky.

Také se mi líbí, jak svůj e-shop (SEO, marketing, linkbuilding) vede Martin Matějka. Více opět na jeho blogu.

Kde čerpáte inspiraci a hledáte dobré informace?

Na sklonku roku 1996 jsem poprvé zapnul dýchavičný modem o závratné rychlosti 28.8 kilobitů za sekundu a otevřel se mi nový svět. Svět informací bez bariér. Od té doby hodně čtu. Prakticky vše, na co narazím, často i to, čemu nerozumím.

A každoročně si hraji na SEO s Davidem Grudlem. Pokaždé, když ho pozvu na Webdesignerský Potlach, pravidelně skončí buď v jiném městě, nebo na jiném nádraží. Ale protože Davídek je kvalitní obsah, nikdy mi hledání netrvá déle než deset minut. 🙂

Shrnutí – pro úspěšný web je potřeba komplexní přístup

Děkuji všem odborníkům za přispění. Pokusím se udělat malé shrnutí.

Dobrou zprávou je, že zatímco se mění jednotlivé způsoby propagace, základ zůstal a zůstane stejný. Provozovatel webu by se měl řídit zdravým rozumem a nedůvěřovat umělým metodám. Aby byl web úspěšný, je potřeba splnit více věcí. Samotné získání návštěvníků z vyhledávačů, sociálních sítí nebo dalších zdrojů nestačí. Stejně tak je nutné pracovat s návštěvníky přímo na webu a utvářet stránky tak, aby plnily účel.

Vyhledávače jsou stále dokonalejší a snaží se posuzovat stránky z pohledu uživatelů. Význam má obecná známost webu a značky, sdílení, komunita a důvěryhodnost. Umělé metody a krátkozraký přístup zaměřený například pouze na pozice v SERPu jsou z dlouhodobého hlediska kontraproduktivní. Pokud se mají vrátit investice do webu, je potřeba postupovat jinak.

The History of SEO from HubSpot All-in-one Marketing Software

Jak vnímáte budoucnost SEO, Inbound marketingu a souvisejících oblastí? Ztotožňujete se s názory některého z odborníků, nebo se s nimi naopak rozcházíte? Zaujala vás v poslední době některá zajímavá kampaň nebo jste našli nový zdroj kvalitních informací? Přidejte komentář.